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王菊可不是因为“丑”才火的,她的套路你必须学一学!

是的谁的小眼睛,还没有看这篇文章?

“王菊”火了!并且“火出三界,火出四海八荒”!

娱乐号、营销号、文案号、职场号,甚至科技号、创业号等不太相干的自媒体也加入了刷屏狂欢。

以“王菊”为主题词搜索,在过去的一周时间内,各公众号共发布相关文章1307篇,总阅读数高达12985782,其中诞生了25篇10w+。

王菊可不是因为“丑”才火的,她的套路你必须学一学!

数据来自新榜平台,5月31日查询结果

自媒体“优异成绩”的背后,是普通大众对“送菊出道”的热烈追逐。

“你搞好,我搞好,菊姐就能追风跑”的魔性拉票文案在微信、微博疯转,“漂流瓶”里塞满了投票链接,外卖小哥的单子上备注着“不要葱,不要蒜,只要为王菊投一票”,淘宝卖家被买家“要挟”:“不给王菊投票就没有5星好评”……

更让人惊讶的是,菊粉“陶渊明”们还为王菊设计了T恤、手机壳、购物袋等周边产品,短短几天爆卖几万块。这一切不仅在“饭圈”流行,甚至吸引了路人粉表示:“菊家的周边做的不错,准备买她家t恤了。”

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由此可见,王菊的爆红已经不能使用“话题”来定义,而是完完全全升级为了一种“文化现象”,成为一场撩动群体情绪的大众狂欢。

而“王菊”本身则成为了一个超级IP,个性鲜明独特,大量粉丝拥趸,输出的内容具有很强的延伸和裂变性,周边的爆卖也证明了她具备跨界商业变现的能力。

为什么“王菊”能成为超级IP?

IP并非一个新型词汇,它的原意是“知识产权”(Intellectual Property)。

随着近两年娱乐文化的升温,网剧、IP游戏等领域的互联网企业,也开始对原有的作品进行大量的改编、延伸,以及各大“网红”的崛起,IP被引入互联网圈并成为一个热点概念。

粗略来讲,可以将IP划分为两类:

1)内容IP,如一部作品——《盗墓笔记》;

2)个人IP,如一个知名人物——papi酱。

“王菊”毫无疑问属于“个人IP”。

这里所说的“个人IP”是指构建在人格、信任、思惟之上的个人图腾,他自带流量、传播有价值的内容、可形成有认可度的用户荟萃体,并可以裂变式传播。

简单理解,个人IP就是个人品牌,以小众对人格的认可为基石产生的一种可被高度识别的符号。

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美国知名演说家—麦克纳利,他也是“个人品牌”概念最早的系统论述者之一,曾经指出:个人品牌必须具备三个特性:

1)独特性,即你的品牌建立在与众不同的价值观之上;

2)相关性,即你的行动和内容要让受众觉得“与我有关”;

3)一致性,即通过前后一致的言行赢得粉丝的信任。

而这三个特性与打造一个“超级IP”的三个关键步骤不谋而合。接下来,我们将结合“王菊”的案例为你一一解析。

独特性:塑造IP“灵魂”

说到王菊为什么火了,几乎所有人都会回答“她和别人不一样”。

因为她“黝黑微胖不够美”?

那么同样外形欠佳、自嘲腿粗是“金华火腿”的高秋梓也可以。

因为她“认真勤奋敢拼搏”?

那么因为练习时长超出最后一名24小时,而获得“勤奋C位”第一名的张新洁也可以。

“王菊”的话题刚热起来的时候,“杨不坏”发文《王菊红不了》,称“网友们借王菊来宣泄对主流审美的反叛,实际上到底是王菊还是陈菊并不重要,只是恰好王菊站到了这个位置上而已。”

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但我要说,王菊不是恰好站到这个位置,而是只有王菊才能站到这个位置。

她的“不一样”不是哪一个点的与众不同,而是把这种不同,全方位地提炼成了一种可供输出的“价值观”。

从淘汰赛,她明确表示“要为自己争取”,并劝说要放弃的对手抓住机会,和自己公平竞争;

到和马东对谈,她公开质问外貌与实力的问题;

再到二次公演,她将校训“独立”的精神融进歌词里,她的每一句话、每一个行动都帮她一步步地完成了自我价值观的“输出”和“命名”,“王菊”成了“独立”的代名词。

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在麦克纳利的《个人品牌》一书中,可以看到个人品牌有四个重要的组成部分:价值观、资质、规范、风格。

其中价值观被称为个人品牌的“灵魂”,它体现着一个“IP”的内核。同时价值观提炼和输出的过程,也是自我的东西被解读为大众共享的东西的过程。通过这种解读和泛化,个人才能升级为一个触动大众的“符号”,一个“超级IP”。

相关性:构建IP圈层

传播学中有一个经典的理论,叫做“符号互动论”,该理论认为人类互动是基于有意义的符号之上的一种行动过程,意义不是来自于事物本身,而是来自与他人的互动。

具体到“个人IP”的打造上,就是你打造的“个人符号”要想获得认可,就必须找到你的受众,和他们对话交流,获得他们认可的“个人符号”才是真正有价值有意义的“符号”。

在这一点上,“王菊事件”给了我们非常具备实操性的参考。

首先,抓住所有机会和受众对话,培育“种子用户”。王菊在节目中发言的机会并不多,但她说过的几句话却都成了话题点,她的语言技巧很值得我们学习。比如使用“故事型话语”,即用一句话将大家带进特定的故事场景,产生一定的角色设定,形成一个只有你和粉丝能共享的话语情境。

第一次出场时,她的那句“是谁的小眼睛,还没看老师”,让人一下有了画面感。这句话后来也被粉丝改编为应援口号“是我的小眼睛,还没看老师”。

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比如使用“对话语体”,即不像其他选手一样去阐述“我怎么怎么样”,而是说“你们怎么怎么样”。

她最撼动人心的拉票发言:

你们手中握着的,是重新定义中国第一女团的权利,就是在对“你们”喊话。比如化用粉丝的梗,让粉丝得到反馈,形成良好的双向互动,提升亲近感。黑粉为她创作了“地狱空荡荡,王菊在土创”的表情包,她在拉票时就自称“地狱使者”。不得不提,这批黑粉最后成为了“菊家军”的中坚力量,其中不乏王菊化用“黑梗”的功劳。

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其次,构建粉丝话语体系,在话语体系增殖的同时,你的粉丝圈层也在不断扩展。

每个国家都有母语,每个行业都有行业术语,每个帮派都有自己的暗号。形成一套独特的语言体系,可以快速稳固一个圈子,并让成员产生强烈归属感。

“菊外人”“陶渊明”“菊家军拉票文案”“菊言菊语”等等,才是让王菊走出“饭圈”,勾起大众好奇心的关键。关于“菊家军”的魔性文案和社群裂变,在后文会有详述,此处略过。

一致性:强化IP识别

在X博士《“菊”势突变:王菊逆袭前后的24小时》一文中,一名受访粉丝表示:

他从第二期就注意到王菊了,因为王菊那句“有些人放弃的,是我梦寐以求的”非常戳心。但却没有立刻成为粉丝,因为他想看看这个人是不是真的是表现出来的这样,还是在拿人设炒作。互联网时代,动不动曝出的新闻就能让“偶像”人设崩塌,粉丝变得越来越警惕。因此“个人IP”要想走得更远,需要围绕核心价值观,进行长久的、持续一致的形象输出。

在“个人IP”的形象管理和输出上,可以参考经典的“企业形象识别系统”(简称CIS)。

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CIS系统由三部分构成:

1)MI-理念识别,确立你的核心价值观。

王菊希望传达的价值观(MI)是“独立”;当别的女孩对自己的渴望遮遮掩掩的时候,她敢说“我要为自己争取”。

2)BI-行为识别,通过行动传达你的核心价值观。

当别的女孩为自己不够漂亮抑郁哭泣的时候,她敢说“我过去很美,但我不想回去”,和语言一致的行为(BI)强化了大家对她价值观的感知。

3)VI-视觉识别,通过外形装扮或专属标识等体现你的特质。

偏欧美的穿衣风格和妆容,又和她倡导的价值观相映衬,“酷”的外表(VI)和“独立”的价值观相得益彰,她的个人风格得到进一步强化。

王菊很好地做到了MI、BI、VI 的一致性,强化了她的“IP识别”,因此她的“个人IP”得到了最大化的传播。

“菊家军”是怎么把王菊捧红的?

菊粉通过表情包、文案、渠道分发把王菊这个“产品”推到爆红。这很容易让人想到互联网公司的一个岗位,内容运营。内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营。

对于菊粉来说,产品就是王菊,王菊身上有很多特点,黑、胖、土、语出惊人、不认输……但是对于我们的内容运营菊粉来说,内容传播的核心点是,土。所有与王菊相关的内容,都是围绕这两个核心来。

表情包,土,土,土!

除了内容的编辑创造,作为内容运营,还有一个核心工作就是,把内容进行分发,扩大产品的影响力。王菊的粉丝,在分发上,也是执行力超强,以风卷残云之势,“袭击”了各大平台。让人意想不到的还有,这群拼命搞事情的菊家军们,竟然还能想到用漂流瓶拉票,简直是当代拉票届的一股清流。这个方式,其实也很土,符合王菊的土味认知。

王菊可不是因为“丑”才火的,她的套路你必须学一学!

当别人家的粉丝都在控评的时候,菊家军却在控瓶……其实渠道的投放就和打麻将一样,打法还是比较流程化的。拿到好牌可以胡个大的,如果手上的“牌”非常烂(王菊其实可以说不算是一副好牌),还想一次搞个大新闻,必须要从全方位入手。菊家军们之所以能够那么成功地为王菊拉票,正是遵循了下面3个法则:

1)“出现”法则

你想要获得某个渠道的流量,你至少应该在那个渠道“出现”。

把能铺的渠道都铺一遍,需要花钱的渠道先小成本的尝试一下。这是最基础,也是最没有风险,但常常被大家忽略的原则。

2)“实时监控”法则

渠道投放,本质上其实是管理工作。在管理工作中,有一个很重要的环节就是”监控”。

在渠道投放的过程中,一定要“监控”各渠道缩带来的流量大小。

如菊家军,会时时查看各渠道投放的结果,随时在社群里汇报,然后召集新一轮的投放。通过这样的实时监控,就可以很直观的知道哪个渠道的流量比例高,就应该多花精力多花钱在那个渠道继续拓宽。

3)“红利期”法则

大多数渠道的红利期,都是出现在该渠道有兴起之势,但还没有被广泛关注的时候,从微博、朋友圈、知乎到如今的直播平台、短视频平台,道理都是一样的。

菊家军通过漂流瓶拉票,也正是因为漂流瓶还没有被广泛的玩起来,是一个具有潜力股的传播平台,运用好这个势头,恰好可以给他们的投票助一波强力。

作为内容运营,菊家军的内容能力、分发能力,都是一等一的好手。

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