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天图投资合伙人:那些「万人空巷」的消费品有哪些特征?

像宗教一样打造品牌。
如果把创业比作一场占领制高点的长途奔袭,创业者不仅需要具备百米赛跑的爆发力,还要有完成马拉松赛的忍耐力。面对众多竞争对手的追赶厮杀,战略定位的智慧和精益创业的敏捷就成了关键能力。

在聚焦消费领域7年后,天图投资用真金白银探索出了一套领先的知识框架和投研体系,并得到了行业的认可。每年,通过搭建企业家交流平台,分享品牌创业方法论,让企业家磨刀不误砍柴工,是为天图「磨刀会」,希望能够借此成为帮助创业者打破认知边界的一扇窗户。

日前,天图投资在深圳举办了第7期「磨刀会」,为天图Family成员企业和部分优秀大消费领域的企业家带去一场干货满满的品牌战略私享课。今天分享的是「磨刀会」系列文章之(三),来自天图投资合伙人魏国兴的演讲,他分析了新一代消费人群的特点,以及如何在其中找到成为伟大品牌的机会。

天图投资合伙人:那些「万人空巷」的消费品有哪些特征?

精彩导读

  • 以90、00后为代表的新一代消费者,他们究竟有何不同?
  • 基于新人群的变化,哪些领域会受益?
  • 创业者如何抓住机遇形成一套消费者解决方案?
  • 如何打造品牌的文化属性?

1、精神消费将大于物质消费

消费品牌一直在变革,背后的人群一直在变化,对每一个消费品企业来说,不论你有没有大量的用户数据,都得从用户的角度,从消费者的角度来不断洞察他们的行为,才能成为伟大的品牌。

天图投过江小白,其创始人陶石泉在去年天图企业家俱乐部年会演讲时提到,他们会花40%的时间来洞察用户,所以江小白受欢迎并非偶然,因为他真的知道消费人群发生的变化和消费者喜欢一个品牌的原因。

对于以90、00后为代表的新一代消费者,他们究竟有何不同?我们简单总结了这个人群的两个特点:一个是人群的碎片化,一个是对于体验密度的追求。

人群碎片化导致用户画像变得越来越难以评估,而对于创业企业来说,很多商业决策都应该基于提升用户体验去展开。如果一个新创的公司,没有比别人增加十倍的体验,你就不容易取代别人,这一块是特别重要的。

基于新人群的变化作为思考的出发点,如何寻找新机会?哪些领域会受益于这些变化?我们思考的逻辑,先是想这些年轻用户的时间会花在哪里。大的结论是精神消费大于物质消费。

首先,精神消费是最容易达成最大公约数的消费,你说现在有什么东西能够引发万人空巷?就是游戏、电影、比较牛的综艺,所有人都喜欢消费这些精神类的东西,这个是比较能够达成共识的。所以如果我们做实体、做物质类的消费,也得跟精神消费能够挂上一点钩。有这么几个方向值得关注:品质类、时尚类和服务类消费。

第二是找到这些年轻人群小时候的消费习惯,针对那些消费习惯进行升级。

第三个是针对那些人小时候缺乏的消费习惯进行弥补。比如说大部分的年轻人都喜欢潜水、攀岩、滑雪这类极限运动,因为这类的东西本身体验密度很高;另外,大部分人小时候还没有机会从事这类型的运动,所以这种东西现在是非常流行的。

第四个是在一些消费引领的地方找机会。比如说年轻人获取信息的时候很多都会到B站上看,到小红书上找,这些地方已经变成了获取消费信息的前沿阵地,那么品牌可以先在这里产生萌芽,然后才进一步扩展到市场中去。以上是我们对寻找消费类机会的思考。

2、合理叠加产品和服务

针对年轻消费群体,我们在捕捉好项目的时候有哪些标准?或者对于创业者而言,应该在运营的过程中抓住并强化哪些东西?

第一条是极强的产品力。这是赢得碎片化用户的点,比如说周黑鸭、老干妈等等,因为产品力特别强,很容易在产品层面就产生极强的体验,让大家达成共识。但是很多产品也很难做到像周黑鸭、老干妈这种级别的产品力,这个时候可能就要同时思考一些其他方面的方法论。

第二是寻找一些能够把服务和产品结合在一起的业态。为什么这么说?我们观察到这个世界上的商业大体可以分为两大类业态,一类是服务业态,比如说零售,比如说洗脚按摩,比如说KTV等等。一类是产品业态,比如说王老吉、可口可乐。

服务业态的好处是比较容易产生体验,因为有一个过程,大家在服务你,但是缺点是对人的依赖度高。产品业态的好处是比较容易上量,今天我的产品在便利店或者是商超铺下去,可能很快就产生了比较大的销售。不好的地方是产品不太好产生现在那么强的体验。这个时候很多人就要拼货架空间,尽可能铺非常多的渠道,但是有时候就算是铺进去了大家也不容易选择你。比如说现在的很多人对摆在超市货架的康师傅、娃哈哈之类的大品牌,消费者知道你,但是他会无感,眼睛扫过你,心里面没有波澜,这个时候就麻烦了。

针对这种服务和产品的优劣势分析,能不能取长补短把服务和产品结合起来,让产品的业态去增加服务的属性,服务的业态增加产品的属性就成了未来的方向。

标准的产品业态加服务属性有几个方法:第一个是拉近用户的距离,简单说就是要开线下店。现在,很多产品品牌都在开店,比如说王老吉在开店,哈根达斯也在开店,包括奈雪的茶本质上是卖茶饮,但是为什么要开这么多美轮美奂的店?是因为这些品牌需要开店拉近用户的距离。甚至大家觉得原来不需要开店的业态也在开店了。比如说京东,京东是电商,为什么还要开线下店?小米是在互联网上卖手机,也要开店。小红书也在开店,为什么?因为品牌跟用户拉近了距离,就可以在门店里承载很多服务,包括你的设计装修、氛围,感受你的东西,店员跟你的说话等等。

这一系列的过程都是服务,增加了服务以后,用户黏性才会比较强。所以现在门店看起来是最容易塑造品牌形象、让品牌扎实起来的一些方法。这也是为什么很多原来的淘品牌也要开店的逻辑。通过开店,树立了品牌,再进到各种零售渠道进行商业上的变现,这是一个方法论。

第二个方法论是让用户感到特别。虽然我是做产品的,但是一定要做很多小动作让用户感动,让用户能够感受到被服务了。甚至这些不一定是他认为你应该干的事情,成本不高但是很走心,会让用户感到很特别,这是现在很多品牌都在做的事情。

第三个,如果我的产品品牌没办法开店,比如Rio鸡尾酒,它喜欢进入夜场和服务性的业态绑定,给到用户的就是更好的体验。所以,我们的产品品牌都要考虑和服务品牌站在一起,产生一个整体的方案。

服务本质上是非常同质化的。今天江小白可以写一个标签,明天另外一个品牌也可以写一个标签,但是写标签和写标签的差别就在于你能不能站在用户的角度上产生体验,能否发自内心的做这件事情。如果你这么做了,而且持续不断的话,别人是怎么也学不会的。星巴克的逻辑、模式谁都懂,但是谁也超越不了,就是因为它在这方面非常强。只要你真正做到了走心,才真正从比价的怪圈里跳出来,用户不拿你和一个平庸的品牌比价,才会真正的对你产生黏性。这些是产品+服务的属性。

服务也要加产品的属性。举个例子,美国有一个做化妆品的公司,但是它店里有很大面积是帮人化妆的区域,付费化妆+售卖产品,它的业绩就很高。这是典型的先做服务再售卖商品。比如说在国内的SPA,先洗头再卖洗发水。包括KTV也是先唱歌再点东西,这些都是服务业态里面加产品业态。

这也是为什么投资餐饮一定要投带零售属性的餐饮。堂食的时候在我这里享受了空间和过程,但是消费者总喜欢再带走一些什么东西,把外卖加进去才能使服务业态增加产品零售属性。提升服务的同时,公司也产生了更好的收入,优化了成本结构,于是有更多的积累和资源进一步投入到服务中去,实现正向循环。服务越来越好,产品卖得越来越多,品牌就越做越好。这就是服务+产品的逻辑。

现在能看得到的,比如说直营+分销,或者是超市做自有品牌,或者是内容转电商,软硬一体化等等,这一系列原来可以听到的商业逻辑,本质上都是要求回归到服务结合产品的逻辑,无论是服务出发还是产品出发,都要把另外一端结合起来,只有这样才是一个整体的方案。

我们看到很多比较大的标杆公司都是这么做的,比如说迪士尼、星巴克等等都是类似的逻辑。这也解释了为什么售卖家居产品的公司也可以做酒店,就是让你住在我的酒店,感受到我的服务和产品品质,再来我的店里购买产品。

服务结合产品要想结合好,一定是体验导向的合理叠加,不是东施效颦的简单叠加。比如说奈雪的茶,你喝了很开心,转头就发现墙上陈列了精致的茶礼盒,可以买来送给别人;或者是今天喝得很开心,明天早上早餐还没有着落,所以带两个面包,这是非常顺、非常好的体验。

3、文化属性是品牌最大的护城河

第三个逻辑是打造文化属性。

品牌一定要跟精神消费结合在一起。要打造文化属性有两个思路:第一个是强势文化,引领性的品牌。比如说很多奢侈品品牌,或者是网红品牌格调非常高,所有人都认为应该去参观一下。国内的企业,可能更多的是关注营收而没有关注长远给到用户的感动,所以会让品牌的营收大,但是用户无感,这样有可能长期会影响品牌的良性发展。

如何打造强势文化?可以参考影视作品或者是内容领域的方法论:第一层是人物,第二层是故事,第三层是价值观。对品牌来说也是一样的,我们的产品对应人物,通过消费你的产品,享受了这个过程,感受到了故事,最后能够体会到品牌的内在和希望表达的东西,这时候我们的品牌感受就非常立体了。品牌之间的竞争,很多时候是整体的竞争,而不是一个单纬度的竞争,今天你跟我PK产品,我是一个整体,但是你只是产品,那么我就容易碾压你了。

打造品牌文化属性的第二个思路是做一些平等互动、有同理心的品牌,跟消费者一点点产生共鸣的品牌。为什么这个可以做得通?是因为你跟用户频繁的接触,会让用户在每一次接触的时候投入感情,投入感情多了以后,就爱上了你。这就是为什么说锤子手机在进入手机行业时间窗口已经很不利的情况下,还是有那么多人会买单,就是因为大家真的是非常认可这个品牌,激发起了用户心里面的那个同理心,让用户感觉到了这个点以后,他和锤子手机之间的黏性是比较强的。

第二个引起共鸣的方式就是要及时反馈。有点像养成游戏,用户会随着这个品牌不停的更新越来越变成你的非常核心的用户。

这两条结论起来,打造了文化属性的品牌,护城河还是非常强的。只有打造品牌的文化属性,才能真正在将来00、90后消费者起来之后,在消费领域赚取超额价值。但这种文化属性从来不是一蹴而就的,是需要一点一滴积累的,必须是由内到外的散发,很多还带着创始人的色彩。做品牌的过程有点像写一个长篇小说,首先得有一个总脚本,运营动作围绕这个总脚本展开。

产品力、产品+服务、加强文化属性,三者不是孤立的,可以结合着使用。用美女作比的话,产品力就是身材,服务加产品就是穿衣打扮或者是兴趣爱好,最后的文化属性是你的气质或者价值观,或者内在美。如果你是身材又好,内在又特别好,那你就是大家最理想的“梦中情人”了,这样才能做出最伟大的品牌。

4、规避误区的两条建议

最后谈谈规避误区的两条建议:

第一条是可以用跨界的思维跳出行业的限制。刚才讲的过程中也提到了,我们更多的是在讲文娱的逻辑怎么用到消费。其实有很多逻辑都可以互用,比如说游戏,现在做游戏的谁不知道要给用户实时反馈?但是做消费的未必有那么强的理解。所以一定要跨界,如果真的是困在自己的行业里面,有时候比较难以跳脱。

第二点是希望能够怀着比较虔诚的心态,像宗教一样打造一个品牌。几千年来能够屹立不倒的宗教就是一个典型的品牌,它做的各种事情都可以解读成我们现在看到的商业上的点。比如圣经就是讲的一篇一篇的故事,这些故事读完了以后,发现耶稣表达的是这个东西。品牌表达也是一样,我长期是希望达到一个什么样的宏大的点,再基于这个点去慢慢的展开这个品牌。最后真的是变成了信则灵、不信则不灵的时候就不好意思比价了。就好比iphoneX出来以后,尽管定那么高的价格,大家骂完还是下单了。你都很信他了,就不好意思再比价了。

这就是我今天的演讲,更多的是希望大家能够在自己做商业的过程中,让自己的品牌务虚一点,温暖一点,有人文一点,这样的品牌将来才能让新兴人群最大范围地接受。(完)

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