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上映前“捂”得越严实,影片通常口碑越不好,《我不是药神》想靠点映突围

业界有条不成文的定律:一部影片在上映前“捂”得越严实,通常口碑越不好。
上映前“捂”得越严实,影片通常口碑越不好,《我不是药神》想靠点映突围业界有条不成文的定律:一部影片在上映前“捂”得越严实,通常口碑越不好。

换句话说,越是敢于(提前)曝光的电影,越是质量过硬的电影。那么,《我不是药神》6月30日开头炮,周末连续两日的全国规模点映,接着又追加了7月3、4、5日三天工作日的点映时间。

上映前“捂”得越严实,影片通常口碑越不好,《我不是药神》想靠点映突围

目前《我不是药神》的做法明显收到了非常好的市场回报:猫眼专业版显示,在排片占比只有7.5%的情况下,《药神》今天已经拿下第二名的票房成绩,在想看指数上,更是以日均1w+的成绩远超《动物世界》等片。

《动物世界》原本在刚刚开始的暑期档,寄希望于口碑传播来带热大盘,但随着口碑上的相对劣势,和票房份额上的被抢,总票房被诸多机构预测在5-6亿之间,2.7亿成本的回收显得越来越远。

上影节首映反响成“点映”策略转折点

2014年,《心花路放》曾运用“点映”提前释放口碑,事半功倍地达到了强大的票房号召效果,最终收获11.6亿票房,成为当年的国产年度冠军。

另一方面,本来堪称年末重磅的《一步之遥》,因提前媒体点映导致的口碑大溃败,本来奔着破10亿去的电影却遭到腰斩,只收获5亿票房。

“提前给看还是不看?”已经是横在片方宣发策略上的一道难题。

在竞争激烈的档期,那些对口碑有自信的“黑马片”,时常会选择大规模点映,希望可以凭借口碑突出重围。但对那些已经有很高关注度的“重磅影片”来说,如何吊足观众胃口,才是最重要的。

于是,在暑期档的混战格局中,《我不是药神》作为一部新人导演的作品,在关注度上并没有最大的优势。

上映前“捂”得越严实,影片通常口碑越不好,《我不是药神》想靠点映突围

大规模点映似乎成了《我不是药神》突出重围的必经之路,同时也是伴随着口碑不可控的高风险。面对这样一种赌注策略时,《我不是药神》或许是谨慎的,也或许一开始是不自信的。

从6月6号开始的6城12所高校的路演活动,《我不是药神》只放了前50分钟。从影片内容上来看,剧情前50分钟内呈现的是节奏较快的喜剧部分,之后才开始转折进入煽情部分。

即使在上海国际电影节6月19日全片曝光接受检验时,作为制片人的徐峥仍在现场给观众抛出一个心理预设:“不要对新人要求太高”。

徐峥的担忧显然多余了。从猫眼映前想看指数的增长变化来看,《我不是药神》在上影节6月19日首映后,日增长量才有了显著提升,首次突破一千人,此后逐日攀升。

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可见,上影节这场以媒体为主的千人点映,口碑扩散异常显著,达到了始料未及的宣传效果。

也即是说,上影节首映可能成了《我不是药神》“先捂后放”迂回策略的转折点,给了片方去接二连三解锁大规模点映的信心。

受困于题材还是受益于题材?

《我不是药神》,这种现实题材的影片,本身具有一定的社会话题性,容易引发热议。

但从影片的宣传策略上来看,前期发出的物料中,丝毫没有将影片故事题材的特殊性作为卖点,甚至是有所“埋藏”。这是否基于故事题材的敏感性而为?

上映前“捂”得越严实,影片通常口碑越不好,《我不是药神》想靠点映突围

与陈可辛导演的“打拐”影片《亲爱的》一样,《我不是药神》本身所具有的社会性意义远大于影片的成片效果。这就是为什么,徐峥所担心的新人导演质量问题不存在,首映结束后,现场响起的掌声更多的在于对题材的鼓励意义。

上映前“捂”得越严实,影片通常口碑越不好,《我不是药神》想靠点映突围

网友曾多次调侃中国创作不出韩国《素媛》《熔炉》这类社会性影片,《我不是药神》的出现,让人喜出望外地看到了这方面创造的可能性。

如此看来,低调的宣传策略,成功地将前期受困于题材敏感性的问题,“适得其反”地转变为受益于题材的口碑效应,达到了无心插柳柳成荫的宣传效果。

《我不是药神》此番“接二连三”的点映策略,很明显地分流了《动物世界》观影人群,分食了《动物世界》一周的票房。

从目前点映首日刷屏朋友圈的情况来看,《我不是药神》已经以势不可挡的黑马姿势冲击接下来的“重磅大片”。

上映前“捂”得越严实,影片通常口碑越不好,《我不是药神》想靠点映突围

《邪不压正》首当其冲,作为具有很高关注度的“重磅大片”。《邪不压正》采取“捂着不放”吊足观众胃口的策略,也算在情理之中。

但目前面对已经通过大规模点映,达到了如此口碑效应的《我不是药神》。《邪不压正》上映后的口碑,则显得更为关键

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