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从C罗梅西说起,车企该不该要代言人?

德国小组赛出局对奔驰或许反倒是好事,如果又夺冠了,有些德国球迷怕是要把奔驰的人品败光
如果一款汽车决定了要有一个代言人,那么它就应该有这样的觉悟:必须花大钱在真正的主流媒体上打广告。否则的话,这代言人基本也就算是白找了。

当下汽车品牌在运用代言人营销的时候大体上都存在一定问题,比如在发布会上邀请代言人上场念两句台词、在各类汽车网站上发布代言人与产品的平面广告、邀请一堆汽车媒体开发布会宣布产品代言人。

这种方式的错误在于,他们只是在常规的传播方案上加入了代言人而已,但加上去的代言人对于汽车媒体的用户来说意义并不大。一个人正在考虑究竟要买WEY还是领克,他因为C罗代言而选择前者的可能性微乎其微。

在传统的营销方案上增加一个代言人是没有意义的。如果邀请了代言人,就要去那个代言人成名的领域,去影响他/她的支持者者,把他们影响成为自己的支持者。

WEY对于C罗代言的运用就是好的,他们在世界杯期间投放了大手笔的直播广告,C罗的球迷一定会看世界杯的,这个时候投放广告就有最完美的机会把C罗的球迷转化成自己的支持者。

梅西的球迷不喜欢WEY

这是一个很现实的问题。

既然WEY选择了C罗代言,梅西的球迷就一定不会喜欢WEY这个品牌了,那些讨厌C罗的球迷甚至会直接开始讨厌WEY了。这其实很残酷,喜欢是有条件的,但讨厌往往是无条件的——C罗的球迷未必都会喜欢上WEY,但是讨厌C罗的球迷却基本上一定会讨厌WEY。

之所以人们总在说明星的商业价值,广告商们都喜欢履历上没有任何争议的明星,原因就在这里。

C罗、梅西、詹姆斯、库里,从代言角度,他们是有商业价值的,而那些坏小子型的明星在品牌代言这个角度,他们的商业价值就小得多了,卡尔·马龙在NBA的历史地位绝对够高,能算得上历史前三的大前锋,但是他调戏过科比的妻子、常在场上挥肘子口碑不好,所以他的商业价值就要低很多,口无遮拦总爱得罪人的巴克利也是同理。

对于那些争议太大的明星,品牌通常就不太会愿意找他们代言了。

所以找娜塔莉·波曼和凯拉·奈特莉代言的美妆、香水和时尚品牌很多,但是找安吉丽娜·朱莉就会少一些,虽然朱莉的影响力要远远大过前两位,身价也高得多,但是她的个性太强了,他年轻时的生活方式对于主流社会来说是有争议的,她和布拉德·皮特的婚姻还是从「第三者」这样一个敏感的身份开始的。

世界杯的时候奔驰跟德国国家队合作打了一轮广告,那些讨厌德国国家队的球迷就很有可能捎带手把奔驰也给讨厌了,要知道自从2014年夺冠以来,那些高调的德国球迷可是拉了一大波仇恨呢。

从C罗梅西说起,车企该不该要代言人?

德国小组赛出局对奔驰或许反倒是好事,如果又夺冠了,有些德国球迷怕是要把奔驰的人品败光

什么样的品牌才需要代言人?

当一个品牌需要寻找代言人的时候,这个品牌往往满足下面两个条件:

1、局域市场:自身的品牌在一个规模有限的市场里,所以要借助名声更大的代言人来提高声势。运动品牌是这一种的典型,就算耐克、阿迪达斯的名气再怎么大,它终归也只是一个运动品牌,用户群体本身就有限,那些高端足球鞋、篮球鞋的用户群就更小了,所以他们必须要有代言人,而为了扩大份额同时也是规避风险,他们还要请很多很多很多的代言人。

2、产品高度工业化:产品完全没有特征和标准,整个行业里谁也分不清哪个品牌究竟好在哪里。香水和化妆品品牌在这里更典型,谁也说不清楚香奈儿和迪奥谁的香水更好,根本没法评价,总不能比谁更香吧;Lamer和HR谁的面霜更好就更没法说了,双盲测验的话估计都分不清楚谁是谁。所以代言人是必须要存在的,否则连营销语境都没有了。

条件一比条件二更重要。

只要一个产品的用户基数是所有人,那么它是不需要代言人的,面向所有人就代表任何一个人都有可能成为这个品牌的用户,代言人反而会缩小了它的用户范围。

至于其他的条件比如价格昂贵与否、竞争激烈与否、营销费用占比等等因素,其实就都是次要的了。营销费用占比高并不代表这个品牌就需要代言人,反例很多,比如优衣库、Zara等等大众化的服装品牌,因为用户人群很大;竞争激烈如手机行业也不需要代言人,产品的升级空间大。

代言人产生的根本性状况是「没办法了」,谁也不能否认的是,代言人本身就是一种很偷懒的营销方式,只要找了代言人,就证明营销团队在做事情了,他需要花很多钱、声量也大体上会有个保底。当营销团队尝试了很多方法,或者思考了很多种方法,而怎么也想不到究竟该如何提高销量、如何压倒对手的时候,代言人这个选项立刻就会蹦出来,但是不是有效果就另说了。

从一个行业里来说,有代言人的品牌往往不如没有代言人的发展得好;从一个公司来讲,有代言人的阶段往往不如没有代言人的阶段发展得好。

找代言人从根本上来讲就是品牌从代言人那里蹭热度的行为,一个真正伟大的品牌是不屑于做这种事情的。

从C罗梅西说起,车企该不该要代言人?

可口可乐是典型的不需要代言人的品牌,曾经的他们也是没有代言人的,但是新千年以来他们开始有代言人了,因为他们的压力越来越大、地位越来越不稳固

汽车需要代言人吗?

按照刚刚的标准来看一下汽车需不需要代言人:

首先汽车并不是一个局域性的市场,并不是每个人都想要消费运动品牌、也并不是每个人都需要消费香水化妆品,但汽车可绝对是每个人都想要的。

汽车是不是完全没有特征、分不出好坏的产品?这条要细说的话可就有意思了。对于有些品牌,好多年没有什么技术升级似乎是很正常的事情,产品换代也不过就是加一些门槛很低的配置、改一改外观,这些品牌当然是完全没有特征的——他没法做到比竞争者更好。

但是当然也有很多品牌是在升级的,每到一个换代周期的时候,我们能看到这款产品的确是升级了,它能定义所在细分市场的实力标准。

显而易见的是,对本身有自信的产品,他们是没有找代言人的,我们能看到那些卖得最好的车几乎都是没有代言人的,那些找了代言人的产品往往卖得都很一般,甚至销量惨淡,看得出来产品的实力是能够直接体现在销量上的。

而有些产品的确有实力,品牌也足够强,但是仍然请了代言人,这个时候大体上我们能判断出来,这个车卖得会比较贵。贵是因为想要更高的利润,为了匹配价格上的贵,成本会更高、产品会体现出与竞品的差别,营销预算也要比竞品更充裕,找代言人至少从费用上也更「顺理成章」。大众就是这样的。

但是大众找了那么多明星去拍广告,不论是否将那些明星视为代言人,他们对大众的帮助究竟有多少其实有待商榷。举个例子来讲吧,很少有人能说清楚大众究竟找过哪些代言人,因为大众本身一直都是广告的主体,明星的光芒被压过去了,这其实恰恰就证明了大众不要代言人。

而那些提到某个品牌,我们就知道他的代言人是谁的汽车品牌,他们的销量可以用一个不如一个来形容。

代言人能改变什么吗?对于汽车来说,作用是微乎其微的。但是代言人能说明某些问题,有些产品上市或者上市后的话题几乎全靠代言人来支撑,那么我们不用费什么劲就能猜到,这个品牌的日子不好过,它的产品也没什么值得期待的。

其实真正值得考虑的只有一点,汽车是否是面向所有人的?答案是肯定的。其实只要满足了这一点就足以下定论了,汽车品牌不需要代言人。有太多的营销方式可以帮汽车品牌找到属于他们的用户了,只要它真正在创造好的产品,它会发现很多种方式都很有用,而代言人这一套方案,效率低、成本高这两大劣势都占全了。

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