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写文《疫苗之王》曝光黑心企业的那个“兽楼处

鸟哥笔记,新媒体运营,坤龙团队,公众号,案例分析,新媒体营销
作者:坤龙团队

来源:坤龙老师(ID:ikunlong)

今天拆解的这个大号叫「兽楼处」——前段时间爆出疫苗事件的“始作俑者”。

这个号日常主要发布的内容是房地产方面的,其实早在事件爆出之前我就已经关注这个号很久了,三个字评价:很敢说。
挖房地产大佬、讲行业、讲内幕……做的都是一些很“擦边球”的话题,而这也是它的“违规删除”率高达 20% 的原因,但是内容是确实很不错,精准犀利,很有参考意义。

也许你没有听过「兽楼处」,但是你一定对《疫苗之王》有所耳闻。

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今年 7 月 21 日,公众号「兽楼处」的作者兽爷发布了一篇名为《兽爷|疫苗之王》的文章,迅速在网络上刷屏,引发社会各界人士对于疫苗事件的关注。

文章于当天上午 12 点左右发出,到晚上 9 点左右被“违规删除”,被删前点赞数超过 4 万,阅读量更是逼近 1000 万。

而以上只是单指其一个公众号的数据,还有很多其他公众号、客户端借势纷纷转载。

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文章发布第二天总理就疫苗事件作出批示,事后更有一些无良自媒体人冒名“兽爷”发布不实文章内容,阅读量甚至破百万,可见其传播量和影响力有多惊人。

PS:冒名公众号一事,兽爷本人已在公众号及微博平台澄清。

看完这些,也许你也和我一样不禁好奇,「兽楼处」这个公众号究竟是做什么的?讲这么敏感的话题不怕被封吗?内容资源哪里来的?是否靠谱?……

别着急,接下来我们来一一解答:

01「兽楼处」是什么?

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「兽楼处」的简介是“爷是老兽医,专治吹牛逼”,兽爷是这个公众号塑造的 IP,无论是名称还是简介,都极富调侃性。

号如其音“售楼处”,做的就是房地产的内容,日常发的主要是房地产大佬的那些事儿,好的坏的一锅乱炖,时不时还会唠嗑点儿时政。

「兽楼处」并非单打独斗,它还有个“兄弟”叫「包邮区」。

点开「兽楼处」公众号里面的“更多资料”,可以看到,其企业主体为“北京十万家文化传媒有限公司”,成立于 2017 年,经营范围包括文化、房地产相关。

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登录企业查询网站可以看到,该企业主体下还有另外一个公众号「包邮区」,IP 为“你包叔”。

你可以尝试对比下他们的简介,「包邮区」红得发亮的“弘扬社会主义核心价值观,共筑中国梦”,讲不清是“求生欲”还是别有深意,总体而言,「包邮区」的内容确实是相对收敛些的,最直观的表现在于,被“违规删除”的文章没有兽爷那边多。

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我仔细数了下「兽楼处」这边的文章,从现在能看到的 16 年 6 月发布的第一条推文至今一共 72 篇,光是显示“此内容因违规无法查看”的就高达 14 篇,相当于约有 20% 的违规率。

也许你会觉得惊讶,怎么这么高的违规率还没被封?这个号是开过光吗?……

其实是因为兽爷留了一手,现在我们看到的这个号,实际上是「兽楼处」的 2.0 版本。

「兽楼处」的 1.0 版本应该是在 16 年注册的,命名确实为“兽楼处”,估计是违规次数太多存在封号的风险,于是 18 年又注册了 2.0 版本,也就是现在的这个号,取名“兽楼”。

等到时机成熟(估计快被封了)的时候,将第一个号保留历史文章内容地迁移到了新号,同时“兽楼”改名“兽楼处”,于是也就有了现在的「兽楼处」,这也就解释了为什么 18 注册的号会出现 16 年文章的原因。

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所以说,无论是做哪一行,风控这个能力,还是挺重要的,另外个人推测「包邮区」的存在,有一部分原因应该也是想作为兽楼处的一个“根据地”,指不定哪天有个什么突发事件(但是本吃瓜专业户还是想高举双手,大喊“兽爷挺住!”),至少粉丝们还能有个寻找的去处。

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「兽楼处」的粉丝规模和粘度极高。

8 月 7 日发布了一篇文章《兽爷|十年前的今天,中国人在等待一件大事》,发布时间不到 2 小时被删,即便只是“昙花一现”,依旧稳当登上新榜“楼市”类目当日榜单第一……可见关注兽楼处的“吃瓜群众”们规模之大。

而且这绝对不是偶然事件,我观察了一小段时间,几乎只要兽爷一更新,当天的新榜“楼市”类目榜单,第一的宝座肯定是「兽楼处」无疑。

02 「兽楼处」是谁造的?

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兽爷,本名张育群,前任《南方周末》地产行业记者,负责房地产的深度报道;现任职界面地产总监,依旧负责房地产板块,在房地产业界也算是大佬一枚。

正是由于具备多年的行业记者经验,他对资料的挖掘和串联功力高人一等,通过零散的信息整合,便能窥探到其中相关的政商关系逻辑,一篇篇精品 10w+ 正是这么来的。

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为什么这么说呢?早在 16 年兽爷由于曝光田小姐一事被一纸状书诉诸法庭,事后通过公众号澄清其信息来源并非杜撰提到:

“所有独家事实性消息皆有明确来源,稿子大部分其他内容,也都是引自外界已公开的信息和评论。”

可见兽爷的素材,正是通过整合企业、以及外界等各渠道对外公开的信息,所整合串联而成的。

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看他的文章,仿佛古代酒楼里听说书的,行云流水一气呵成;

更核心的是,「兽楼处」用它自己的方式,为我们揭示了社会的另一面,在社会的表面现象基础上剥开一层又一层。

《疫苗之王》一文一出,有平台联系到张育群,关于发布的目的,他说,“写东西的初衷还是想让大家关注疫苗安全本身。”

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有人写文评价道:“感谢兽爷,捅破体制之弊。”

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关注「兽楼处」的群众,从一开始的猎奇;到了解一桩桩“秘史”,进而感叹“贵圈真乱”;直至有天社会底线被触碰,冷静下来反思,「兽楼处」也算是有了它的意义。

03「兽楼处」如何火起来的?

「兽楼处」首先出现在群众的视野,是在微博这个平台上,除了偶尔发点荤段子,再有就是点名房地产的某某大佬,做了某某事,总之,兽爷可敢“胡说”了。

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真正让「兽楼处」火起来的,是兽爷随手注册的一个公众号,他在上面发了一篇《再见,王石,你输在不够狠》,一经发出,阅读量超过了 210 万,火的有点让人意外。

后来该文被其他大号洗稿,但单是洗稿文(当时情况是一篇 2000 字洗稿文中约 800 字与原文重合),阅读量也能达到破 200 万。

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但是回过头来仔细想想,「兽楼处」之所以能火,其实还是有因可循的,当时正逢万科股权之争——中国 A 股市场历史上规模最大的一场公司并购与反并购攻防战。

万科这个大块头将房地产行业推到了风口浪尖,加上当时房价快速增长的外部环境,还有事件中的种种因素:资本大佬们亲自下场干架、英雄落幕……哪一个不能轻易撩动群众的感官神经?

「兽楼处」的崛起可谓称得上是“时势造英雄”的结果,所以说,你现在能体会到“热点”有多么重要了吧?

加上后期的运营积累,「兽楼处」之所以能够做到“长盛不衰”,一发文几乎就是 10w+,我将它们总结为以下两大点:精通人性&选题敏感 + 文风独特&通俗易懂。      

精通人性 & 选题敏感

人有“七情六欲”,其中的“六欲”可分为:窥视欲、色欲、懒惰、虚荣、贪婪、傲慢,兽楼处的内容之所以受欢迎,正是在于其精准地切中了六大欲之一的“窥视欲”

前面提到过的,让「兽楼处」火起来的那篇文章,讨论的主角是万科的王石,文章之所以吸引人,这里有个片段大家可以自己先感受一下:

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“公众未解、鲜为人知”,这种词汇,听起来是不是觉得特别神秘?

加上这 2 个疑点,几乎是当时关注相关事件的,无论业内、业外人士都觉得十分费解的问题,这样的引入无疑极具诱惑性,就像是饥饿的人远远闻到了厨房里的香味,是你的话,难道你不会想走近去看一看?

这种就是充分利用了人性中的“窥视欲”心理,藏得越深的,越当作是个宝,越想去挖出来看一看究竟是什么。

它精准地抓住了民众对于不透明世界(政府、房市)的好奇心,尤其是对于投资领域的参与者来说,内幕,无疑是痛点中的痛点。

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「兽楼处」的大部分文章内容,都会时不时地提到当事人在一些具体事件里面的一些对话,这是一种间接的“私密性”表现,同时也是一种直接的情景再现方式,会让你有种去到现场,“窥视”到真实情况的感觉……而这,正是「兽楼处」的迷人之处。

也由于精通人性的欲望,「兽楼处」成功做到了对应精准地去深挖群众的敏感点,于是也就有了吸引眼球的相关选题——热点、内幕、名人、名企……

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例如早期靠讲王石火起来的兽楼处,在后来很长的一段时间里,很聪明地继续讨论着王石,这个在当时就是一个可以称之为大热点的选题,加上第一篇文章的爆红,也为兽爷继续写相关话题增加了底气。

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当年赵薇违规炒股的新闻一出来,兽爷也是乘胜追击,挖了一通内幕让吃瓜群众“过瘾”。

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简单照搬:

同样是窥视欲,你在自己的行业里,是否能够为同行提供什么有价值的内幕呢?注意这里的“有价值”最好是可参考并且能应用的;

例如我之前写的一篇关于怎么追热点的干货文,里面的方法套路都是偏私人化、内幕型的,因为真的就是吕白老师平时自己会应用,并且有用的方法,除非接触过或者请教过吕白老师这个人,才能够知道他是怎么写出这么多 10w+ 的,我们了解之后整理并 po 出来,令我们的读者受益,这就是我们对于窥视欲的应用。

文风独特 & 通俗易懂

前面也提到过的,看「兽楼处」的文章,很像古代酒楼里听说书的,流畅、生动、不废话。

我个人是读不下历史的那些“几月几号发生了什么”之类文字的,尤其是涉及政府、金融的各种门道、数据等等,读起来更是觉得十分费力,但是看兽爷的文章,却意外地能一字不落读完;

后来我反思研究了一下,归根究底主要在于它的形式——讲故事,但是故事也能有好有坏,「兽楼处」的好,在于它抓住了以下几点:情景化+犀利精准+说人话+善用金句。

情景化,考验的是文字的生动程度,以这篇《兽爷|中国女巴菲特往事》的引入为例:

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把历史的“五四运动”比作年轻人学校内操场的地震,当时社会环境中的种种预警如“带状云彩”,好读又有深意,不得不夸句,兽爷不愧是资深记者出身的。

16 年兽爷谈王石的时候顺便带出了田小姐,后来还谈了场官司,期间兽爷写了篇文章,本来是讲王石的,最后以田小姐收尾,意味深长地调侃了一番,笔锋犀利。

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说人话,其实也就是要求语句足够通俗,能让大部分读者都看得懂,尤其遇到像我这种懒得梳理时间线的人,说得太过于绕或晦涩,无疑是在逼我点击右上角的叉退出界面嘛。

善用金句,这点在各行业的文案撰写中,都是十分具备借鉴意义的,一句扎心的金句,很可能成为一篇文章能被读者自动转发的开关。

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以上四点,除了笔锋犀利精准需要时间的积累磨炼,其他三个点(情景化+说人话+善用金句)对于各位文案大大来说,还是蛮有借鉴意义的。

简单照搬:

情景化,最需要用到的地方,尤其是当你需要解释一些概念性的东西的时候,你可以简单说下理论,再给一个应用的场景,这样听的人脑海里就会有种画面感,也更容易接受和理解;

说人话,这个点的重要性不言而喻了吧,历史上白话文的出现,直接导致了文化的普及与繁荣的结果,记住一点——写文章是为了让别人看懂,而不是为了让人赏析;

善用金句,相当于创造一个情绪高点,就是写一些让人家看了会觉得特别扎心的语句,让别人有所触动会想去分享转发,总而言之,设置金句真的很必要;

你可以尝试自己写,写不出可以去仿写一些别人的名言金句,再模仿不出就直接引用。

04「兽楼处」怎么变现?

「兽楼处」一开始的变现方式十分简单粗暴——打赏:

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2017 年愚人节的时候,利用小鹅通平台,上线了一个付费直播社群,消息一出,3000+ 人涌进群……

社群提供的主要内容,兽爷在开群的时候也进行了说明:

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除了以上提到的这些内容,兽爷个人也会做一些直播分享,同时还会邀请一些身边行业内的大咖朋友进去做分享;

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早期设置的费用是 404 元/年(也是蛮有调侃意味的),一年到期后社群内容升级,同时价格也跟着升为 998 元/年。

另外一个变现方式是很常见的广告,会有一些房地产的例如早期的绿城,近期的一个广告是接了个「一条」的书籍售卖。

「兽楼处」目前也在进军小程序,名字叫「兽楼小报」,现有的内容就直播群的付费链接、还有近期 7 月整理的一篇问答精华,其他的还没完全成型,一些选项点开是没有跳转内容的。

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目前观察到的「兽楼处」,兽爷似乎还没有完全 all in 在这个号的运营,内容更新的时间没有什么规律,变现的方式除了直播社群是一个较大的块头,其他的还偏弱,所以个人推测「兽楼处」这个号很有可能只是他个人的副业项目。

05  最后说两句

今天拆解的这个公众号,特点是很敢写,同时还写得好,它在内容方面,有很多值得我们学习借鉴的点:精通人性&选题敏感 + 文风独特&通俗易懂。

精通人性方面,启示我们可以抓住一些群众乐于传播分享的本质性的东西——欲望,分别有窥视欲、色欲、懒惰、虚荣、贪婪、傲慢六大类;

「兽楼处」的内容之所以能够做到这么好,还只是深挖了一个“窥视欲”,至于其他的,能否为你的内容带来帮助,就需要你进行一番深入思考了……

文风方面,「兽楼处」主要有四个小点值得借鉴——情景化+犀利精准+说人话+善用金句;

其中除了笔锋足够犀利精准需要长年累月的积累,一时急不来之外,其他三个,情景化+说人话+善用金句,都是可以通过可以练习加以利用起来的。

以上就是关于「兽楼处」这个大号的拆解,希望在内容创作方面,可以为你带来更多启发。

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