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「旅行青蛙」凉了,深度复盘它从刷屏到衰落的根源

游子都归家了,春节抢走了旅行青蛙的风头,来说说你的蛙儿子几天没回家了。
「旅行青蛙」凉了,深度复盘它从刷屏到衰落的根源

旅行青蛙凉了。

 

你发现没,过了一个年,微博朋友圈聊「呱儿子」的,已寥寥无几。

氢媒工场发现,这款一度霸占着App Store免费排行榜第一的「佛系」手游,早已在该榜单上不见踪影。更准确的数据是,根据App Annie的统计显示,这款游戏在iPhone游戏的排名日渐下滑,2月22日已跌至第98。

 

▲七麦数据的统计也证实了这一点

就过了一个年,你家呱儿子怎么听起《凉凉》了?

氢媒工场深度复盘了旅行青蛙刷屏的逻辑、衰落的根源,以及它为国产游戏带来的经验教训。

 

1、旅行青蛙刷屏的根本原因:话题性

据氢媒工场观察,旅行青蛙从推出到刷屏的传播逻辑,在于不断突破圈层文化。

从传播媒介上看,始于微博大V、全面爆发于朋友圈与公众号。

根据新浪微舆情的数据分析,从去年11月24日到1月21日,旅行青蛙影响力传播经历了6个阶段:

▲娱乐资本论整理

 

而到了1月21日,旅行青蛙在微信中全面爆发,微信指数显示当日微信指数环比增长298%,且此后一路上扬。

新榜数据显示,截至2月23日,旅行青蛙关键词的文章中,有232篇10万+,总阅读数达1.26亿!

至此旅行青蛙成为刷屏级游戏。

从人群来看,由最初的二次元核心用户,到泛二次元用户,再到年轻女性玩家,最后才大范围扩散到更多玩家。

这款游戏之所以能不断突破圈层,其最核心的传播动力在于游戏的话题性。换而言之,与其说人们想「玩」旅行青蛙,不如说人们其实是想「聊」、想「晒」旅行青蛙。

话题性,正是旅行青蛙火爆的最主要、最核心的原因。这其中包含两个让玩家分享的动机。

 

①是游戏自带让玩家愿意「聊」的戏剧性话题,比如:

我家的呱怎么三天不回,而你们还在餐桌上晒干锅牛蛙?

火遍中国全网的游戏,竟是由三人组成的日本团队做的?

别的游戏都要玩家花钱、花时间、花精力,青蛙却是佛系的简单玩法?

一只「戴绿帽」、「性冷淡」青蛙,竟然比吸猫撸狗更能让人体会「当妈」的感受?

当儿子养了半天,游戏设计师竟然说「青蛙是丈夫不是儿子」?

一只虚拟的青蛙竟能经常看书,坚持学习,定期旅行,结交好友,而真实的自己却在死宅、玩游戏、没人约?

以上种种话题是不是都有让你想在微博朋友圈吐槽的冲动?至少有让大量小编记者写稿的冲动。

 

②是游戏设计了让玩家愿意「晒」的优质的内容和情感共鸣。

比如,「呱儿子」寄回的明信片包括爱知名古屋城、京都宇治桥、群马草津温泉、京都天桥立、秋田入道埼灯塔等,食物道具艾蒿小麦饼、辣葱饼、南瓜百吉饼等等。而清新简单的画风让上述景点、美食都变得无比温馨呆萌。

有资深游戏开发者曾私下对氢媒工场表示,玩法、策略、数值关卡差不多就行,只要花大价钱给美术设计,游戏好看就能受欢迎。虽然并不能完全认同,但也侧面可见,画风对于一款游戏之重要。

除了画风温馨外,不同明信片出现的概率也相当随机,如果玩家得到一张稀有的明信片,他第一时间会干嘛?多半是晒朋友圈。

因此,旅行青蛙为玩家提供的,更多的是社交价值与情感价值,而非娱乐价值。

从这个角度来看,我们甚至可以将旅行青蛙的意外走红,看作一篇情感类10万+爆文,只不过这篇10万+不依附于公众号,而依附于一款游戏。

 

2、旅行青蛙为什么凉了?

①春节「横插一脚」

最直接的原因,在于春节的到来改变了玩家生活规律抢占其时间,同时“放假”、“年终奖”、“旅游”、“红包”等话题也取代了呱儿子。

根据App Annie的数据,旅行青蛙最先从iPhone的「所有类别」与「免费经营类游戏」排名中跌出前三的时间点,是2月12日前后,而这个节点恰是企业开始放假、春节游与春运开始的节点。

可想而知,与其辛辛苦苦、满怀期待地照顾呱儿子,不如过年回家,自己真正成为被照顾的「呱儿子」、「呱女儿」;与其看着呱儿子四处旅游,不如自己迈开双腿。

 

②各类游戏抢占玩家时间

另一个直接的原因在于,腾讯网易「吃鸡」游戏恰也在2月初开始了全面对战。2月6日网易召开「尝鲜大会」(游戏发布会),发布5款全新吃鸡游戏;三天后,腾讯公测两款吃鸡游戏。

要知道,旅行青蛙的用户以游戏中度玩家为主,所有用户中有6成用户安装了4-10款游戏,只有16%的用户安装了1-3款游戏(数据来源:极光大数据)。换而言之近九成的旅行青蛙玩家,都同时装了3款以上的游戏。

加上春节应酬多旅游多,那些凑个热闹的养蛙玩家将其卸载,集中精力吃鸡或打王者,自然不足为奇。

 

③玩法单调、产品不完善

而旅行青蛙逐渐走向冷淡,其背后的根本原因恰也是其走红的原因:「佛系」。不迭代、没创意的玩法,单调得还不如跳一跳有意思,后者同样「不粘人」,且毫无意外地成为了微信最受欢迎小游戏。

除了不迭代、玩法单调外,旅行青蛙另一个让人不能忍的是:若将其卸载,或者清空了手机内存,之前的数据将不会存档!之前游戏里的明信片、道具将荡然无存。如此不完善的机制无疑伤害了大多数「老母亲」、「老父亲」的情感(要知道这相当于「杀了」他们的呱儿子),无疑,这也几乎封死了「老玩家回归」的可能。

当热点话题逐渐消退,当过年聚餐取代网上社交,当腾讯网易「吃鸡」大战话题性将其取代,呱儿子当然不再被「聊」、不再被「晒」。

所以,旅行青蛙从「话题」中崛起,也从「话题」中没落,成也「佛系」,败也「佛系」。

 

3、国产游戏可以获得什么启示?

旅行青蛙来去匆匆,但依旧给国产游戏厂商留下几张值得珍藏的「明信片」:

首先,产品上,单一玩法必将失败,持续迭代创新、不断延展才是王道。

回想起旅行青蛙刷屏后,大量媒体鼓吹「放置类养成类游戏」仍是蓝海。在氢媒工场看来,这些说法完全是纸上谈兵,殊不知类似的游戏还有很多,如《仓鼠的日常》、《猫咪后院》、《彼得兔的庄园》、《深海水族馆》、《禅意花园》等等,但它们要么不温不火要么无人问津。旅行青蛙仅是一个意外走红的幸运儿,复制它的成功几乎不可能。

我们甚至可以推而广之。佛系、碎片、轻松虽然能让不少手游拥有低门槛,但若是玩法过于单一,且不能持续创新推陈出新,甚至连账号体制都未建成,即使能意外爆红刷屏,最后玩家必然也会离你而去。游戏史上那些老去的单机游戏,全是「死翘翘」的例子。

 

第二,从运营上看,以真实情感触动目标圈层的心理。

如上文所言,旅行青蛙的走红在于提供了「情感价值」与「社交价值」,二者的结合是游戏持续保持活力(日活月活)的三大基础中重要的两块基石(还有一个是「娱乐价值」)。

而为玩家提供「情感价值」与「社交价值」的核心在于,游戏必须从真情实感出发。

以旅行青蛙为例,其设计师上村真裕子在采访当中就坦言,设计初衷是思念丈夫,期盼归来的情感。尽管到了中国被歪打正着地认为是思念游子。但不论是思念丈夫还是游子,玩家的真情实感无疑被触动了。

「蛙儿子」是不少人对旅行青蛙中小青蛙的称呼,「守着空屋子,除草、扫地、等儿回家。」网友「迷蒙咪咪」这样形容自己的养蛙生活,称自己是「空巢老人」。也有网友感叹,「不养蛙不知父母恩。」

有网友甚至主动以此为题材创作漫画,微博上不少网友大呼「看哭」、「泪奔」。

 

▲漫画作者:@相生栗子

这本质上是一种情感投射——玩家将外出打工的自己投射,到远游的青蛙身上,从而同时发现着自己的艰辛与孤独,体验着父母的担忧与恩情,以一种「分饰两觉」的角度,体会着两代人之间难言的情愫。

注重「情感价值」与「社交价值」的国产游戏,前有《梦幻西游》,后有《王者荣耀》。前者注重游戏内社交与游戏外IP打造,而后者为玩家提供了「双排」、「五黑」等情感纽带。

反观目前大多数国产手游,过度强调「娱乐价值」,最终不是让你氪(花钱)就是让你肝(花时间)。如此「佛系」游戏怕是再难遇见。

最后,一首《凉凉》送给呱,家中父母尚可在?愿你远行不孤单。

▲漫画作者:MrrOmelette

作者: Leo刘尊

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