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跨界营销,到底在跨什么?

跨界是必须的,但太多人关注边界,而忽视了核心也同样重要!”王兴语。
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作者:西蒙书生

来源:轻咖

如今,年轻人成为国内消费市场的主要人群。为了能够吸引消费者的眼球,各大品牌做营销使出浑身解数,玩儿法层出不穷,甚至不惜“妖魔化”,只为“搏君一笑”。当然,除了在自身阵地做营销,很多品牌开始扩展边界,玩儿起了“跨界营销”。

“跨界“本身在品牌营销中是一个重要的手段,能发挥不同类别品牌的协同效应。但有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头,出个联名款,圈圈消费者的注意力,并没有将合作双方的优势发挥到最大化。结果活生生把一个人的自嗨变成了两个的狂欢。

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有人说,玩儿social不就是通过话题事件去引发些自传播吗?是,没错。但是噱头造得再足,和核心想要表达的东西无关,那只能是作秀。

跨界联合也得考虑是否适配核心诉求,你难道想要我在喝鸡尾酒的同时想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同样的液体?

之前王兴在接受访谈时说的一句话很有道理,虽然是说运营层面,但放在营销同样适用。“跨界是必须的,但太多人关注边界,而忽视了核心也同样重要”。意思是你看我做产品四处跨界,但实际上是有一个insight在里面的,能用一根绳串联起来。

那么对于跨界营销来说,什么是核心?这就要回归到我们为什么要跨界的问题。

我不太喜欢现在很多文章都在提什么IP跨界、渠道跨界、产品跨界、资源跨界等概念,其实这都是手段。手段千千万,理解起来太混乱。

跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题,可能是品牌年轻化的问题,可能是用户量的问题,也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求,就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验,获取更多有价值的用户。

按“跨”的动机不同,跨界营销大致可以分为这四类,跨品牌的界、跨用户的界、跨场景的界、跨产品利益点的界。

每次跨界营销,一定会有一种诉求作为主导,其他只是辅助。而检验跨界是否成功的标准也是看是否满足跨界开始时的诉求。比如,你一开始跨界就是想拉产品销量,结果跨完了用户关注度是较高,但月销量为5,还都是差评。这就不是一次成功的跨界。

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01 跨品牌的界

为什么要跨品牌的界?因为企业现阶段需要强化或优化某一个品牌形象,需要借其他品牌之力去产生形象溢价。跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善,这是核心诉求。

比如蒙牛作为乳制品供应商,为何选择成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴?因为这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”、“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。

2017年6月,“小黄人工厂”的H5刷爆朋友圈。这是一次ofo和小黄人IP的跨界营销。此前,ofo品牌升级从“ofo共享单车”更名为“ofo小黄车”,致力于为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验,打造年轻、好玩的品牌形象。

鉴于强化这一品牌形象,在《神偷奶爸 3》上映前夕,共享单车 ofo 联合环球影业推出了这款“小黄人”定制款单车“ofo 大眼车”,还请了搞怪的大张伟站台。毋庸置疑, “小黄人”调皮捣蛋的形象为ofo品牌锦上添花,拉足了年轻人的好感。

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近一两年,很多传统品牌开始尝试“跨品牌的界”这一玩儿法。面对主导市场的年轻消费群体,如何年轻化,打破消费者原有的刻板认知成为众多传统品牌头疼的一件事。

而与年轻品牌做Co-branding似乎成为一个有效的突破口。也许是因为还处于初步探索期,大部分传统品牌只算得上“有点想法”。我比较钦佩的是“故宫”的各种跨界营销,简直是“博物院”这三个字盘活了,是“跨品牌的界”的典型。

你也许会想,故宫跨界各种品牌应该是想拉新用户吧?有这种想法的人大可能是没去过故宫。故宫什么时候缺过流量?故宫可是每年接待游客超千万的博物馆,不信你问问来北京的亲戚朋友第一件想做的事是什么。那么,是什么让“故宫突然很忙”?

事实上,故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象,而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人爱玩儿的品牌“在一起”。

无论是与腾讯 NEXT IDEA、QQ 音乐携手打造音乐创新大赛还是与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、还是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”,既增加了故宫自身在年轻人的影响力,又顺势推广了故宫藏品。

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02 跨用户的界

所谓跨用户的界,就是想通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。

手段可以体现为跨一个比较火的KOL,比如工商银行跨界papi酱;跨一个比较火的娱乐IP,比如丝芙兰携手漫威推出系列合作款潮流美物以及当下比较流行的各式各样的影视剧植入等;或者跨合作方的渠道,比如网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”等,其实手段多种多样,但核心是—“圈粉”

以“乐瓶”跨界营销为例,这是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后所做的首次大规模营销。面对QQ音乐背后有腾讯,虾米音乐背后有阿里的危机感下,网易云音乐此次跨界妇孺皆知的快消品牌农夫山泉,使其快速渗透到了农夫山泉的线上线下渠道。音乐的力量蔓延了农夫山泉庞大的用户群体。

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近些年还有一个酒店行业的品牌也“比较忙”—亚朵酒店。它致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式。面对汉庭、如家们的围堵,如何拓宽中端酒店拓宽盈利渠道?

亚朵创始人耶律胤曾经说过,“现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求,IP化可以让整体酒店增值。”但酒店终归玩儿的还是客流量,IP跨界背后隐藏的是对流量的渴求。

在这一诉求下,亚朵一口气联合同道大叔、果壳网、穷游、网易漫画、腾讯QQ超级会员、虎扑、FlowerPlus、日食记、差评等众多一线超级IP打造“亚朵奇妙夜”主题快闪房。要明白,每一个房间背后是一个庞大的粉丝群体。

03 跨场景的界

对于跨场景的界,核心就是看跨界后能否延伸或强化用户使用场景记忆。如之前腾讯视频跨界吉野家。因为很多人喜欢在用餐时看剧。腾讯视频洞察到这一用户习惯后,在京、津、冀、东北地区300多家吉野家线下门店,打造“在吉野家,看腾讯视频”场景记忆点,并提供“嗨乐季专属手机支架”服务用户。

相信大家还记得今年得到App跨界三源里菜市场推出的#菜市场遇见经济学#。当时是得到为推广薛兆丰老师的新书《薛兆丰经济学讲义》而做的新书发布会。

把菜市场中像鸡鸭鱼肉讨价还价之间的具体场景与书本中的经济学巧妙的结合起来,让得到用户有了更强的场景记忆,深入感受到隐藏在日常生活中的经济学知识。

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04 跨产品利益点的界

什么是跨产品利益点的界?简言之,就是通过跨界合作能放大产品功能点。如荣耀品牌牵手游泳健将孙杨,将其作为“速度特使”。

孙杨用惊人的速度打破一项项纪录,荣耀则用技术革新用户的畅快体验。速度是二者之间最直接的共同点,荣耀手机等产品通过与孙杨的合作,放大“快”的优势。

此外,Uber“一键呼叫系列”体验营销也是将产品利益点放大的跨界营销,如一键呼叫舞狮队、一键呼叫佟大为、一键呼叫 CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫冰淇淋等。

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那么,除了明确这些诉求,在跨界的时候还需要注意什么呢?

首先要注意的是跨界双方“门当户对”。

无论是资源配置还是企业体量要有匹配,调性也要相符。不然对于实力强的一方来说,会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说,很容易就沦为实力强的一方的嫁衣。但在实际操作的过程中,还是有很多企业愿意望自己脸上“贴金”。

其次,要主要找准双方的核心共通点。

比如ofo和小黄人除了“黄”色的基因天然匹配,年轻、好玩、有趣也是合体的共通点。网易云音乐和农夫山泉的品牌跨界当时也有一句话阐释了农夫山泉与音乐故事的关联,“创造宇宙生命的,不仅是水,还有故事。有水的星球不孤独,有故事的星球才完整”。

双方只有找到了核心点共通点,才能基于各自的诉求,通过创意最大程度上吸引用户眼球,创造双赢。

此外,跨界营销是品牌的“毒液”。

操盘者一定要有风险预估能力,时刻明确跨界的目标到底是什么。如果顺利,能达到1+1>2的效果,但与诉求点不匹配的合作方或创意表现,不仅不能解决问题,反而会使得品牌陷入泥潭。

最后,我要提醒的是,没有一种跨界营销能一劳永逸。

无论是广告还是公关,都是对品牌的长期投资。回到文章开头提到的跨界营销的原因,其实就是解决现阶段的企业问题。通过一个跨界合作可能会取得一定的效果,但这只是解决问题的一个步骤。

企业只有通过长期定向地、成体系地去做,才能让用户感受到立体感、纵深感,最终让品牌及产品焕发生命力,解决营销诉求,获取更多有价值的客户。

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