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“吹牛税”1250万,谁把“定位”带沟里去了?

无论国内外,定位的价值多数人都认可,这没什么问题,值得警惕的是,定位在国内被神化。
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作者:苗庆显

来源:老苗撕营销

“定位”理论从诞生起就伴随着争议。

由于喜欢“四处树敌”的风格,即便在国外也一直广受争议。2016年,科特勒带领一众大师在日本开“科特勒世界营销峰会”,里斯还和戴维阿克吵了一架。

而进入到中国后,其争议就更大了。头些年是支持者多于反对者,而近些年我身边则是反对者多于支持者。

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老苗最钦佩的品牌专家曾祥文老师,自称“反对定位20年”。

曾经邀请另一位德高望重的老师(这里就不透露姓名了)一起聊聊定位,我觉得定位在中国有“神教化”发展趋势,这样下去,会误导不少企业。该老师回绝了我,理由是“不和这些脑子里装不下别的东西的教徒们讨论”,还告诉我“他们最近又在‘祸害’某某企业了”。

“定位派门徒”日众,难免良莠不齐,这也严重影响了定位人的声誉。

近两年互联网企业兴起,很多人说定位理论不适合互联网时代了,而某定位大咖跟小米论战屡屡被打脸。

而在餐饮行业,好友寿文彬先生写了篇《餐饮经营的原点是什么》,被其它自媒体把标题改为《西贝花了几千万才明白:它把餐饮老板都带沟里去了》,瞬间刷屏,全网几百万的阅读。不少人称,看得酣畅淋漓,真爽。

如果说上面还只是在业内传播的话,而某二手车因为涉嫌夸大宣传被罚1250万,人民日报头条号点名批评“特劳特”,定位派则有点人人喊打的味道了。

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不知道特劳特老爷子的棺材板能不能压得住,我猜老爷子一定想跳出来掐死这帮不肖徒子徒孙。

认识定位理论的价值

哪怕是极端的“反定位”者,也认可定位的价值,它给我们打开了一个认识营销的全新视角。

以个人经验为例,老苗是做销售工作出身。早期我的工作是围绕着渠道、终端、经销商来转的,在这种思维框架下,2001年我进入叶茂中公司工作时,基本是一脸懵逼。

《营销管理》翻了很多遍了,真心看不懂。叶总给我们开的书单中就有定位,一看一发不可收拾,有趣味,没阅读障碍,跟看武侠小说一样容易,《定位》、《营销战》(现在改名《商战》)、《市场营销二十二条法则》(现在改名《二十二条商规》了)、《新定位》、《营销革命》,那几年有关市面上有关的定位的书都读过好些遍。

这培养了我最初的营销思维,认知、心智阶梯、差异化、品类、聚焦、成为第一等概念植入了我的思想。更关键的是,我再去翻看《营销管理》、《竞争战略》、《战略品牌管理》等居然也容易看懂了。

后来出现的如《视觉锤》、《品类战略》等定位书,也有看,但已经是随便翻翻了,据说定位系列有二十二本书,我不确定自己是否都看过,十五本应该有。我个人非常感谢定位理论、以及它的原创者里斯先生和特劳特先生,也感谢那些把定位理论带到国内的翻译者及业内同行。

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定位为我们提供了一个从消费者认知角度来感知营销的方法,并将之系统化,这在营销界得到了广泛认可。由于其体验感很强,特别容易理解,也容易让人接受。

可疑的“有史以来影响最大”,是不是也要交点“吹牛税”?

无论国内外,定位的价值多数人都认可,这没什么问题,值得警惕的是,定位在国内被神化。

帮助“定位”走上神坛最重要的奠基石是:它被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,这句话被堂而皇之的印在了《定位》书的封面。

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对于能够印在书上的话,老苗一向是深信不疑的。

直到我发现,关于这个“有史以来影响最大”的评定,有的资料说是“美国营销协会”,有的说是“美国营销学会”,这个也就罢了。再看后面的介绍说是,“超过了菲利普科特勒、迈克尔波特等”,我就怀疑了,一个理论怎么拿来跟一个人去做对比呢。

再后来看到的资料就更让人起疑了:“定位理论击败了科特勒的营销管理理论、奥格威的品牌形象理论、波特的竞争战略理论,成为有史以来对美国影响最大的营销理念”(大意)。

品牌形象、竞争战略可以称为一个理念或者理论,而科特勒的营销管理是一个宏大体系,里面充斥着大量理论,也包括定位理论,科特勒大师更像一个述而不作的整理者,这怎么拿来跟定位做比较呢?老苗觉得这个资料编写者根本就没看懂科特勒的营销管理,纯粹为了蹭大师的权威,制造冲突。

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拳打科特勒,脚踢波特,就为了把自己捧上去。特别符合国内某些“定位派”的做法。

为严谨起见,我翻资料并找业内人,包括很多定位的拥趸求证:当年“定位”被评为“有史以来影响最大”,到底是谁评的,机构是谁,评委是谁,参评的其它理念还有哪些,评判的标准是什么,有哪些指标,那些理念的得分分别是什么?可惜的是除了说是“2001年营销学会评的”之外,实质性材料的任何一点蛛丝马迹我都没有找到。

最类似的一句话是在维基百科上的,“定位是最有力的市场营销工具之一”,原文是“Positioning is one of the most powerful marketing concepts”,这完全没毛病。但跟“有史以来影响最大”还是天壤之别。

后来只好查阅国外网站,包括美国营销学会的网站(网址是www.ama.org,看官们有兴趣可以自己查阅),也一直没发现“定位是有史以来影响最大的营销理念”的说法。倒是发现亚马逊上卖的英文版《定位》,封面上并没有“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

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“有史以来影响最大”跟“遥遥领先”同出一辙,都是希望利用从众效应和权威效应,让人稀里糊涂就觉得他们很牛逼。

很多人觉得学营销像练武功,不管是降龙十八掌还是太祖长拳,干倒敌人就是好武功。既如此,有个“影响最大”的理论,我就不学别的了,有了九阴真经还练什么蛤蟆功。

而某些定位推广者们,可能就是利用人们这种简单心理,炮制了一个“影响最大”的说法,迷惑了很多希望走捷径的营销从业者。

某二手车网的“遥遥领先”播出没几年,就交了一千多万的“吹牛税”。假如定位的推广者们,利用国内外信息不对称,蒙蔽了国内营销界将近二十年,该交多少吹牛税呢?

真心希望国内定位的推广者们能够拿出像样的证据来证明,定位真的“有史以来影响最大”。否则的话,需要出来给中国的企业界、营销界一个郑重的说法。

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另外国内定位的“教徒们”,为了显示自己理论的牛逼,经常批判“奥美”、“波特”、“麦肯锡”,用自己的锤子满世界砸钉子,而这锤子也经常砸到科特勒头上。

要知道,科特勒是定位理论的伯乐,《定位》出版也是邀请了科特勒做序,时至今日,92岁的里斯先生仍然经常追随在科特勒大师身边。不知道那些通过抨击科特勒来推广定位的人,良心会不会痛?

定位的边界

营销不是武功,是一门科学。不同的理论有不同的应用边界,牛顿定律再伟大,也无法适用于量子物理。光听“吹牛”,危害并不大,危害大的是没有边界的滥用,有必要厘清一下定位理论的应用边界。

科特勒说,“营销的父亲是经济学,母亲是行为学”。可以理解为,营销是一门影响人消费行为的学科,它的适应条件是经济学范畴内,遵从经济学规律。拿枪顶着脑门让你买东西不叫营销。

定位给出的影响消费行为的秘诀是“认知”,从心智阶梯到品类,从领先法则到对立法则,都是在教人们建立认知。定位的哲学是“战场在消费者头脑中”,强调跟竞争对手的差异化。其阐述的心智规律、品类运行规律,都非常有创造性。可以说,在建立消费者认知方面,定位理论体系无可比拟,这也是里斯的伟大之处。

但影响和改变消费行为并不是只有通过“建立认知”,尤其是强调自己行业领先、品类第一联想这一条路。

对于低关注度产品来说,比如快消品,消费者购买随机性很强,“心智第一”建立很难,但影响力却很有限,让消费者见到、反复见到比“心智第一”更加重要。所以快消品的终端建设、渠道推动一直都是最重要的,比占据什么“心智资源”重要的多。哪个快消品不是靠地面部队、拦截、抢排面、做首推、地推活动甚至买断终端做起来的?

而高关注度产品,消费者购买时候考虑因素很多,单纯一个“心智第一”、“品类第一联想”对消费者影响力更是有限,比如车、房这样高价值用品,我们不会因为万科是第一品牌就特别青睐万科,不会因为沃尔沃占领了“安全”、宝马占领了“驾驶的乐趣”而对他们有更多购买倾向性。

即便是不那么高值的耐用品,比如手机服装,你购买苹果是因为它占据了智能手机的第一联想吗?你买耐克是因为它是运动鞋的第一联想吗?这里哪有多少“心智资源”,这些品牌对人最大的吸引力在于,它们塑造的品牌价值观让人们产生了共鸣。所以乔帮主才说,跟营销最有关的是“价值观”。

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占据“心智”确实是有效的影响消费行为的方法,但不是唯一,而且大部分时候不高效。

世界上最高的山峰叫珠穆朗玛峰,第二高的山我确实记不住。但老苗能记住所有爬过的山,有几十座。因为这些山都让我产生了体验,有事实来让我感知他们。

定位派的人总是强调“认知大于事实”,这有道理。但过于强调认知而忽略事实就盲障了。认知掩盖了事实往往是暂时的,而事实可以改变认知却是永恒的。

曾祥文老师说,“消费者心智,哪些该迎合,哪些该忽略,有个自身核心能力与战略规划问题”。

有时候企业获得了心智上的“品类第一”,并不是因为使用了定位理论,而是因为高市场占有率的客观事实形成的必然认识。

有些定位派却“因果倒置”,把对方的结果视为使用“定位”的成功,那这么看,全世界的成功品牌都是定位的成功了。连跟定位派打嘴仗打的不可开交的小米,也被某些人当做 “定位互联网手机”的成功案例了。这纯粹是贪天之功了

前段时间,跟某迷信定位的人聊起叶茂中刚刚策划的人人车。叶总做人人车,是基于二手车市场是典型的柠檬市场,信息严重不对称,为此他提出的解决之道是“好车不和坏车一起卖”,“每年拒绝100万辆坏车”,今年取得了非常优异的表现。结果这哥们听完之后说,叶茂中这是用了定位理论,给人人车做了一个“只卖好车的二手车平台”的定位。

好吧,您开心就好。

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总结一下:

里斯和特劳特先生都是广告人,他们创造的定位,是影响消费行为的重要工具,尤其是传播层面更加有效。里斯先生后期提出的视觉锤、品类战略等,可操作性都很强。

但定位并不是能够改变消费行为的唯一手段,很多时候并不高效。消费者心智该顺应,还是该忽略,要视企业战略和资源而定。很多人为推广定位,不惜把因果倒置,值得企业界和营销人警惕。

定位理论诞生之初,是作为广告公司的服务工具出现的,其中带有生意成分。然而里斯先生的广告公司一直在美国没有排进行业前列,1994年,特劳特从里斯公司出走,之后二人分别成立的“战略”公司,在全球的咨询行业从来也难觅排名。

当然这并不影响定位理论和二位先生的伟大,尤其是学术领域的伟大。但其在国内被人过于夸大,胡用滥用的现象却极为普遍。

最后想请各位看官们,说一下自己的判断,如果身边有营销人,也让他们判断一下。

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