运营者学习园地
Cultural&Creative

曾鸣:下一个时代,“网红”很可能成为最大流量入口

正如谷歌颠覆了传统广告业,淘宝则颠覆了传统零售业。互联网时代的到来,使得越来越多的行业、领域被彻底颠覆。
鸟哥笔记,广告营销,曾鸣,品牌定位,营销,策略

作者:曾鸣

来源:智能商业

品牌营销对于一家企业的重要性不言而喻,一个成功的品牌不仅代表着企业的形象,还要能够扛起企业宣传的大旗。但是,在传统的营销中,企业往往是先有战略,继而推出产品,然后是营销拉动,渠道铺货。这样的品牌营销属于面对消费者的单向传播,消费者只能被动接收。

互联网时代的到来,使得越来越多的行业、领域被彻底颠覆。正如谷歌颠覆了传统广告业,淘宝则颠覆了传统零售业。但不知何故,对于任何企业来说都十分重要的品牌运营领域,却并没有因为新时代的到来而发生革命。互联网对于企业打造品牌的帮助,仿佛仅仅是为其多提供了一条传播渠道,但这样的简单传播远远没有发挥出互联网的潜力。

2014年以来,网红电商崛起,意味着品牌营销开始互联网化,也为传统企业指明了前进的方向。网红开创了品牌互联网化的一些创新打法,无论你是哪个行业的传统品牌,如果不能尽快掌握这些创新打法,也许在明天就会被淘汰。

以下内容摘编自中信出版社2018.11新书《智能商业》,曾鸣 著。文章经授权发布,转载请联系原作者。

鸟哥笔记,广告营销,曾鸣,品牌定位,营销,策略

《智能商业》

曾鸣 著

中信出版集团 2018.11

网红电商:三级支撑下的爆炸性商业机会

从2013年开始,我就给淘宝的运营团队安排了一个额外任务—时刻观察淘宝平台的情况,看看是否生长出了一些新东西。

在那个时候,我也不知道这个“新东西”是什么,会在什么时间出现。我唯一能确定的是这个“新东西”也许会迟到,但绝不会不出现。直到2014年下半年,我们突然注意到一个新现象的崛起,这就是现在大家非常熟悉的网红

我们发现,淘宝的一批店铺很特别,它们从来不参加淘宝组织的各种活动,也从不依靠淘宝的流量。令人意外的是,它们的销量却出奇地好,而且销售期非常集中,经常是一个月内有一两天卖得特别好,在其他时间段内基本没有什么销量。

这些店铺奇特的销量曲线和飞快的成长速度,很快便引起了我们的高度重视。于是,我们决定将这些店铺找出来,看看它们究竟是如何运作的。这些店铺,就是后来大家熟知的类似张大奕、雪梨这一批所谓的网红电商品牌。

网红电商是淘宝作为一个网络协同平台向纵深发展的新节点。这些店铺一方面在各种社交平台实现红人与“粉丝”(店铺的忠实或潜在买家)的充分互动,另一方面在淘宝平台完成商品的交易流程,而且背后还对接了一批初步实现快速反应式生产的厂家、理解市场需求的商品设计师、图片和视频拍摄的专业团队等角色。

可以说,网红店铺本身就是更具丰富层次网状协同的集中代表,也是网络效应的最佳体现,让效率大幅提升,同时创造了巨大的价值。

让网红爆炸成长的力量到底是什么?

网红电商之所以能实现如此爆发式的增长,根本原因在于其对传统服装供应链的颠覆,极大提升了供应链的整体效率。这种效率提升的背后,就是网络协同的力量,它是典型依赖于“面”(平台)的支撑而高速发展的“线”。网红电商是非常创新的“线”,它们的成功源于充分利用了不同“面”提供的不同价值。

对网红电商进行进一步的剖析,我们会发现,网红电商其实充分地利用了三个不同类型的平台级服务:一是淘宝等电商平台;二是各类社交媒体平台,典型的如微博和微信,也包括很多新的直播平台;三是快速反应供应链平台。网红电商的成功,源于它们在这三个平台都得到了指数级增长的资源支持。

电商平台

在淘宝上,网红跟过去的淘品牌极为类似,都可以通过店铺工具和系统接触迎接海量的用户。因为淘宝能够承受巨大用户流量的流入,网红才能完成自己最擅长的饥饿营销,通过预售抢货的模式,事先预告上新时间,披露上新款式,充分吊足“粉丝”的胃口,让他们迫不及待地等待上新,然后进行疯狂抢购。

社交媒体平台

通过微博、微信、直播等社交媒体,网红电商能够跟海量用户直接进行沟通交流。这种沟通的优点不仅在于能够塑造自己的形象,构建“粉丝”社群,也能够通过“粉丝”测试新款。

一般而言,网红店铺可以在上新前几个星期就开始发放商品的图片,然后根据“粉丝”的点赞、转发和评论,比较精确地预估产量,以及上新时应如何安排库存。这是快时尚的核心套路,不再像传统企业一样,需要店家猜想消费者需要什么,而是通过互动直接验证自己的预测。

快速反应供应链平台

浙江和广州这十年来逐渐形成了快速反应供应链平台,这些平台都在不断进行互联网化,打通与电商和社交平台之间的关节。网红电商的饥饿营销和预售模式,需要供应链发生根本改变,以实现快速反应的需求。

这种改变的根源,在于预售卖完后网红电商需要大量补单,而补单必须在两周内完成。要知道,一般的“粉丝”往往没有太多的耐心,如果等待发货的时间太长,就会失去购买的意愿。

一般的服装品牌一年大概也就是4~6次上新,而网红电商中的佼佼者甚至能做到两三个星期就有一次上新。因此,有大量返单能力的快速反应供应链平台便成为网红电商的一个重要支撑。

借助电商平台、社交平台和快速反应供应链平台的三级支撑,网红电商的社会效应和经济效应与日俱增,甚至形成了一种新型的商业模式。它的成功证明,随着互联网平台的进一步发展,平台与平台之间的融合互动日趋深化,单点突破的可能性越来越大,只要留心总有机会。

网红现象背后,是市场和品牌的互联网化

在传统商业时代,流量的入口是有形的,大多集中于那些一线商圈的实体店。到了互联网时代,最大的流量入口已经变成淘宝的搜索框。在下一个时代,我认为流量入口的天平很可能会开始向那些有大量“粉丝”的网红倾斜。

需要强调的是,虽然每一个网红的发展路径大多不同,并且大家对于单个网红能不能真正算得上品牌、未来能不能演化成品牌、网红品牌有多大的可延续性等问题还有很大的争议,但我认为,单就网红现象本身,就已经值得大家深入观察和思考了。

其中最有研究价值的莫过于网红现象背后的根本性变化,我将其总结为市场和品牌的互联网化,而这无疑是之前两个大浪潮(广告互联网化和零售互联网化)的延续。

网红经济的出现,终于让我找到了用互联网的思维、方法和模式做品牌运营的门道,且听我细细道来。

一个典型的网红,其实往往从类似新浪微博这些平台上开始积累自己的“粉丝”,她们在微博或者微信里,聊的往往都是一些非常生活化的场景,比如穿什么衣服、如何进行服饰搭配、参加了某个活动、到哪儿旅游等个人话题。

她们甚至会和“粉丝”讨论一款服装的设计细节,在网红的淘宝店里还经常能看见“粉丝”为网红加油鼓劲、网红对“粉丝”一一答谢的场景。网红的运营机制与C2B模式的客户第一、客户驱动原则极为吻合—先跟客户产生连接和互动,在此基础之上形成认同,然后才有品牌。换句话说,品牌是网红和“粉丝”共同创造出来的社区认同的结果。

每个人从出生起就是一个独立的个体,这样的属性优势与劣势同样明显。优势是每个人都有自己的个性和特点,劣势是每个人从本质上都是孤独的,渴望被关注和理解。正因为有这样的需求,人类组建了社会,选择了群居生活抱团取暖。

互联网的诞生、移动通信工具的进化,使得人们进行交流的限制被无限缩小,人们越来越容易找到自己的圈层。网红电商之所以能够得到“粉丝”的狂热追捧,就是因为他们敢于表达自己、展示自己的个性与心情,这样的属性自然能够吸引越来越多的有相似性格的“粉丝”加入。

随后,这些网红电商通过自己的喜好和价值观,对所有的商品进行归类和划分。让有同样认知的“粉丝”能够找到自己想要的商品,如“清新”“霸气”“低调”等词语,成为新一代商品的标签。

说到这里,我发现其实网红电商的模式非常符合C2B模式的理念,而C2B是未来最核心的商业模式,拥有无与伦比的模式优势。从这个角度看,网红电商的快速崛起是商业发展的必然选择。

网红电商与传统品牌的三大差异

说完网红电商,让我们回过头来将其与传统品牌进行对比,你会发现其中的显著差异。

品牌打造方式不同

前文提过,一个企业先有战略,再有产品,然后才有所谓的品牌定位和广告规划。

将这些广告进行媒体投放,才可以开始传播,继而影响公众对品牌的认知。传播之后,企业会通过渠道让商品和用户进行接触,最后形成有效销售。

这种运营模式决定了传统的品牌是静态的、固化的,消费者只能被动接收。网红品牌则完全不同,它是由网红与“粉丝”共同运营和创造的,消费者不需要被说服,因为他们早已认同了该网红品牌,这是两者的本质区别。要知道,只有认同,才有网红

品牌生命力不同

不同的打造方式,使品牌生命力存在差异。“粉丝”对于网红极为爱护,如果网红有缺点,他们往往能够容忍甚至鼓励,愿意帮助网红成长,因为他们认为网红的成长也意味着自我的成长。但是如果一个传统品牌出现一点纰漏,那很快会成为一个公关危机。

品牌转化率不同

从实际销售的角度来看,网红这种新型的互联网品牌的实际转化率要比传统品牌高很多。这是因为“粉丝”认为自己参与了整个过程,网红电商的商品就是自己的“孩子”,“孩子”即便有这样那样的问题,终归也是“亲生”的,大多会选择无条件支持,而传统的流量入口和广告影响的转化率却越来越低。

电商3.0时代,新品牌建设的四大基点

为什么网红电商能够屹立于电商潮头成为电商新宠?原因其实在于网红电商的属性符合电商发展的潮流。随着移动互联网的不断优化和普及,中国的电子商务已经进入3.0时代。电商3.0时代最为重要的特征是社交化和移动化,不再像传统的电商时代一般,只依靠丰富的商品和低廉的价格吸引用户。在这样的大背景下,用户的购物体验越来越受到重视。

网红电商以一种“短小精悍”的存在,网罗着越来越多更能彰显店铺品位、符合用户个性的商品,服务于某一个特定的用户群体,并且以互动社交的方式维护自己的用户群,打造自己独一无二的品牌。

网红本来就是一群自带流量、有强大社会影响力的人,可以影响并且引领“粉丝”的消费行为和消费趋势,通过与“粉丝”的频繁社交活动建立起极强的用户黏性,让“粉丝”和网红、网红店铺之间形成水乳交融般的深厚关系。无疑,这是一种全新的品牌建设思路。下面是我总结的新品牌建设的四个重要基点。

和消费者之间持续进行深度互动

旧品牌是被动的、单次的传播,而新品牌则是与消费者持续的互动。所谓单次,并不仅仅是数量上的概念,因为旧品牌建设也会追求覆盖率和曝光率。我们所说的单次,指的是它每一次的曝光和传播中间都是没有连续性的,没有办法持续运营,品牌与客户之间没有双向沟通,只有单向传播。

在像网红电商这种新品牌的建设过程中,互动贯穿始终。从对着装风格的讨论到具体某款衣服的设计和销售过程,以及售后服务,甚至是下一款服装应该什么时候推出、应该推出何种风格的服装,网红和“粉丝”之间持续进行着深度互动,社区建设和品牌建设同步进行。

通过个性化社交网络触达消费者

旧品牌通过中心化渠道触达消费者,而新品牌则更多地通过分布式的网络触达消费者。中心化渠道当然本身也在不断变化,从最早的央视到后来的门户,再到今天的搜索引擎,这些其实都是中心化渠道。它们对消费者的触达效果本质上差别不大,属于标准化模式,很难让消费者产生情感认同。

新品牌的建设则完全不同,它通过微信、微博、直播此类个性化的社交网络触达消费者,同时通过点评等互动的方法在消费者中口口相传,最终影响更大的消费人群。这会让消费者的认知产生很大的不同,使消费者和品牌之间产生天然的亲和感。

通过复杂的人格化表达,在消费者之间产生情感共振

传统品牌往往必须抽象成一个或者最多两三个核心要素来传播,因为中心化的渠道,类似一个几秒钟的广告,能够覆盖的内容和传达的信息都非常有限。

新品牌的传播可以包含很多十分复杂的信息,并强调人格化。它可以多角度地与消费者进行持续互动,让消费者对品牌产生更多元的认知,以及更深层次的情感共振,而非一两个所谓的卖点。从简单的信息元素到越来越复杂的人格化表达,形成人与人之间的共振,这是新品牌非常重要的一个发展方向。

将原本割裂的职能部门有机融合

新品牌与其他商业模式元素之间的关系,与过去相比也发生了根本性的变化。我们现在能看到的任何一个传统的企业,研发、产品、市场、渠道和生产基本上都是割裂的部门,它们之间很少有沟通和交流。

在传统的快消品企业中,发布新产品基本需要两三年的周期,因为每个环节都是线性沟通,缺少配合打法——产品部门先提出一些原型,市场部门去做客户调研、反馈、修正……每个部门各行其道,即便有合作,也是相对割裂的、线性的、指令式的合作。

在未来的商业模式中,广告、零售和客户服务在很大程度上都已互联网化,当品牌这个关键职能也完成互联网化的进程之后,一个全新的商业模式由此形成,这种商业模式能够将原本割裂的职能部门有机融合为一体。

现在我们已经很难准确区分,网红在与“粉丝”互动的过程中究竟是在做广告、做内容,还是在做产品的共同设计、服务,甚至销售。很多网红电商的上新预售都能取得不错的销量,正是因为他们在前期与“粉丝”互动的过程中,已经完成所有该进行的铺垫,销售只是顺理成章的一个动作而已。

在这种新型的商业体系里,品牌建设和其他核心职能已经有机地融合在一起。这是未来的大趋势,我将其称为“社区电商”。虽然我们现在并未掌握关于社区电商的完整案例,但这种趋势不可阻挡。

在经典的品牌理论中,品牌实际上有两个核心价值,一个叫质量保证,一个叫人格认同。品牌的质量保证在今天越来越容易实现,而人格认同在整个产品服务中所占的比例越高,就越需要借助互联网社区来完成,主动参与的效果远比被动接受好得多。所以,只要你的产品当中具备较多的精神元素和情感认同元素,你的品牌互联网化的转变速度肯定会比其他品牌快得多。

未经允许不得转载:知着文创-更接近运营的本质 » 曾鸣:下一个时代,“网红”很可能成为最大流量入口
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

知着文创 更专业 更方便

联系我们联系我们