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为什么你的文案很扎心,但就是不卖货?

文案连心都“扎进了”,为什么就是“扎不进钱包”?
鸟哥笔记,广告营销,手工手工手工射哥,传播,创意,文案

作者:手工手工手工射哥

来源:文案公社

 

“200个日夜的封闭研发,7大产品铸就的磐石系统,只为打通汽后供应链,为转型加速”,“祖龙20年,用龙匠精神把游戏雕琢成艺术”,匠心文案你手到擒来,一串数字做背书,胸怀天下消费者,情怀满满;

“精选西瓜、葡萄、柚子,满满一杯敲开心”、“这么胖还不减肥,心里没点逼数吗?”,网络流行语文案说来就来,和潮流接轨了呀;

“喜欢她就要告诉她呀,你不说,你让人家怎么拒绝你?”、“看星星是件特别浪漫的事,特别是有流星雨的夜晚,就是一个人晚上太冷”,自嘲型的丧文案轻松写就,满分的负能量让消费者感同身受。

这样的“扎心”文案,扎得人流泪,流血,流汗,也扎得人心有戚戚点头称是。

但是——

我写的这么好,客户啊BOSS啊供应商啊合伙人啊都一致赞美,转化率始终无法提升。奇怪,扎心的文案什么都扎进了,为什么就是扎不进“钱包”?

WHY?

因为文案扎心只是促进销售的第一步——

你通过走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案,或者你通过节假日热点、嘻哈风潮、丧文化包装文案,这些只是让你的消费者集中注意力,聚焦在你的产品上,你写的文案出色的完成了第一步的工作,但如果你没有因势利导做好接下来的工作,消费者仍有很大可能不买账——“是的,这文案写的很有共鸣感,说出了我的心声,但这和产品有什么关系?”、“文案写的很好,但和我有什么关系?”、“我很感动,但是这样的产品不能解决我当下的问题。”

根据海英兹·姆·戈得曼的爱达公式,销售步骤分为四步

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大家看到没有,之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力,引起消费者认同(共鸣感)”的工作,为销售助力的使命还没有达成。

那怎么样让扎心的文案更有销售力呢?怎么样写出真正的卖货文案呢?

我认为,还需要完成以下三步。

第一步:建立联想桥梁。

先看两组文案

第一组

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第二组

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哪组文案更好呢?我想大多数人会认为第二组更好。好在哪里?好在第二组文案建立了认知联想,促发了消费者的想象力,让人们更容易记住。这是什么原因呢?

我们知道,人类有两个大脑:初级大脑、原始大脑。初级大脑是负责数字运算、逻辑推理,以及处理抽象的文字和语言。原始大脑在长期的进化过程中占据主导地位,负责人类的欲望、情绪等生物本能,喜欢具体形象、视觉化的表达,而且非常懒惰。

所以我们就能理解为什么大多数人会认为第二组更好,因为具有想象力和画面感的充满的表达唤醒了人类的原始大脑,几乎不需要消耗任何精力。相反,第一组文案抽象晦涩,需要耗费大量的精力,人们更容易忘记。

那怎么让文案和消费者之间建立联想的桥梁呢?

①  比喻联想

形象化的比喻,引入参考对象,将未知的产品转化为已知的产品,方便消费者快速理解,加深消费者的记忆,触发消费者的代入感,比如以下这组文案,耳机比喻美妙的音乐节,凸显耳机音质出色让人产生愉悦体验;饿了么APP比喻成妈妈,说明饿了吗外卖就像妈妈做的一样好吃;

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这里有一点需要注意的是,建立比喻联想的一个前提是由深入浅,即引入的比喻对象是消费者耳熟能详的事物,而不是更抽象或更难理解的事物。

②  行动联想

我认为,优秀的文案都有一根笔直的脊梁骨,这根脊梁骨叫作动词。相比天花乱坠般的形容词或者自嗨般的最高级,动词的运用能让你的文案更容易产生画面感,也更容易激发消费者进行下一步动作的欲望。比如下面这组文案,“放倒”、“走”、“来”、再来”、“拆散”,通过这些动词描绘出产品的功能及效果,更能唤起消费者想要立刻使用的冲动。

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③  生活联想

这其实是第一点“比喻联想”的补充,生活联想调用消费者日常生活中熟知的人、事、物作为参照物,让消费者形成“原来说的就是我们身边的东西呀”的认知,降低大家对产品的理解难度,冲入消费者的心智。比如滴滴的“车门”和“家门”都是消费者熟知的事物,从车门到家门彰显滴滴的快捷和搞笑的产品特点;台湾全联超市的“名模”也是人们熟知的职业,衣着光鲜走路带风,对应普通人也可以过上这样的生活,只要你来“全联”

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④  歧义联想

尽管歧义会让人产生认知错觉,但如果这样的歧义能突出产品特点,能够让消费者快速理解并记住,这样的“歧义”文案就是能增强消费动机的文案。这其中最为典型的就是宝马MINI的文案,手动党与共CHan党,形式责任与刑事责任,早高峰与山的高峰,都在凸显MINI独特的品牌内涵——性能强悍,无所禁忌。

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第二步:代入购买场景。

建立认知联想后,消费者记住了你的产品,对你的产品产生了浓厚的兴趣,但要完成整个销售,但这样还不够,需要文案人继续将产品与人们需要用到该产品的生活场景结合起来,为消费者购买该产品寻找购买理由。

为什么我一定要买这么薄的笔记本电脑?理由是上班挤公交车人太多能够节省空间防止被压坏,而不是仅仅因为轻薄所以携带方便。买电脑与挤公交的场景结合起来,解决了这部分特定人群在挤公交过程中的难题,更能触发购买动机。

同样的,为什么我一定要买这个插座呢?理由是花一样的电费,你的IPHONE手机能多充1小时电,而不是仅仅因为插座质量好。将买插座与充手机电的场景结合起来,为人们找到合适的购买理由,一样的电费还能多充1小时电,谁不愿意呢?

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其他像针对有点小饿小困的人推出的香飘飘奶茶,需要熬夜的年轻人推出的东鹏特饮,吃完喝完的人推出的益达口香糖,处于亲密状态的恋人们推出的绿箭口香糖,处在喉咙痛感冒(不是发烧感冒,也不是流鼻涕的感冒)的人推出的金迪感冒药等等,都是将产品放在某个特定环境或者使用场景中呈现:我在这个场景中如果遇到这个问题,那么我需要购买这个产品,因为它一定能帮我解决这个问题,那为什么能解决呢?因为我看到过他们家的产品文案,有这么一句话。

总之模拟消费者的使用场景,能大大增强消费者的购买行动力。

第三步:提供紧迫性。

除了以上两步以外,如果你的文案能够体现紧迫性,传递“现在再不买以后没有机会”的紧迫感,那会让你的文案销售力更上一层楼,最终促使消费者立即买单。射哥认为文案的紧迫性可以体现在三个方面:

一,对比冲动。运用产品购买前和购买后的对比,强化产品特性,将购买冲动转化为购买行动。例如一款嫩肤的化妆品,没有使用的人看上去年老5岁,使用的人看上去年轻5岁,通过前后对比提醒消费者现在再不使用XX化妆品会更显老;在比如一款松下的坐便器和普通的坐便器,松下的坐便器一年能省下将近2000元的水费,提醒消费者如果你不想继续浪费,那么现在就来买吧。

二,价格优惠冲动。价格优惠很好理解了,即促销降价,比如携程之前推出的“春季期间99元住五星级酒店”、“现在购买第二盒产品降价30%”、“限量30名,0元儿童摄影,无任何隐形消费”、“本月内1元爱奇艺免费一个月会员”等等,都是提醒消费者现在是一个花更少钱享受同等服务的最佳时机,刺激消费者立刻现在购买。

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三,明星限量版冲动。利用明星或网红的光环效应,来刺激消费者立刻行动,比如之前肯德基推出的“现在购买59元肯德基套餐,免费获得小黄人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手机,只要1699元”、保时捷推出的“新款特装911,全球仅10辆”等等,进一步强化消费者马上购买的决心。

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总结一下,扎心文案与卖货文案有本质区别。让文案充满销售力需要完成三个步骤,第一建立联想桥梁,促发了消费者的想象力,让消费者更容易记住你的产品;第二代入购买场景,将产品与消费者需要用到该产品的生活场景结合起来,为消费者购买该产品寻找恰当的购买理由;第三提供紧迫性,提醒消费者立即购买。

以上即是推文的全部内容,希望带给文案人一点启发。

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