运营者学习园地
Cultural&Creative

华语新潮“老二争夺战”误伤投资圈,互联网公司集体躺枪

这些天,一场电梯媒体的“老二排位争夺战”又让互联网创业圈子躺枪了。

故事起因是电梯媒体公司新潮传媒与华语传媒的行业老二之争。华语传媒董事长周柳燄说新潮传媒业务亏损、100亿估值靠讲故事,新潮传媒董事长张继学立即广发朋友圈,隔空回应这是互联网打法,新潮已成为独角兽公司。一时间可谓是刀光剑影、风云诡谲。

本来我只是纯围观,吵吵更健康嘛,既然提到了 “以亏损换规模”的互联网打法,我就忍不住出来说两句:烧钱=互联网?对不起,这个锅,互联网不背。

新潮华语隔空对撕,究竟谁才是行业老二?

1月29日,一篇《华语传媒董事长周柳燄:我们才是电梯媒体第二 已进入上市辅导期》在投资界引起巨大反响,文中直指新潮的种种问题。

新潮CEO张继学对于华语的置疑强硬回复:这是互联网打法,2018年还将亏5亿。在数字媒体时代,新潮也许就是在搏傻。

周柳燄则朋友圈发文:拿每天亏损额来显示价值,拿到处赠送广告来粉饰市场,用联网都联不上的机器来吹嘘数字技术,用击鼓传花来拉升公司估值,华语真的学不会这些忽悠投资者的把戏。

各说各有理,但Numbers never lie,咱们还是看数字再做判断。

尼尔森的调研数据显示,从核心城市核心楼盘覆盖率上看,分众传媒是绝对龙头占70%以上,华语传媒排第二,精视传媒排第三,新潮传媒第四,城市纵横排第五。

从各家营收看,除分众传媒营业额在130亿左右稳居老大,新三板上华语传媒2017年营业额破3亿,利润超3000万,城市纵横、精视传媒等也有盈利。

新潮传媒不断撰文说自己是电梯媒体行业的黑马,老二,市场百亿的独角兽,确从来不对外公布自己的营收,人们只好从欧普照明的一份参与投资的公告上看到些许数据,据天健会计师事务所的审计报告,2016年新潮传媒总营收7142万,亏损7765万,17上半年新潮传媒总营收6937万,亏损5795万,这营收里面还有不少股东自家广告的贡献。新潮传媒2017年全年营收宣称超过2亿,而亏损也近2亿,2018年预计亏损将达到5亿,或许正像华语所说按营收和利润比,新潮在电梯媒体最多排第四五位,无论是销售额还是利润,新潮都与华语有着一定的差距。这样公然碰瓷,新潮可以说是非常任性了。

违背市场规律,靠烧钱讲故事,会赢得市场的认同吗?据悉新潮传媒几乎跑遍了中国所有知名的投资基金,但至今没有什么像样的基金选择加入,只有靠同学与朋友关系不断吸收个人投资加入,哄抬市值,这与别的独角兽公司背后总有几个知名VC或PE的情况大相径庭,正如新潮的创始人张继学所说:我们知道这是在博傻。看来专业投资人不会跟进博傻,击鼓传花还是庞氏布局,专业投资人自有理性的分析。

华语新潮“老二争夺战”误伤投资圈,互联网公司集体躺枪

这场口水战中,双方争论的焦点,则是烧钱换市场的互联网打法。烧钱是门技术活,我来详细说一下。

烧钱=互联网?这个锅不能背

先说观点:将“前期亏损、资本输血”与“互联网打法”放在一起,这种因果论是不成立的。

前两年有一句流行语,互联网创业的商业模式有2B、2C和2VC。就是项目一开始根本不赚钱,要靠VC输血支撑。

实际上,资本接受前期亏损只是“结果”,投资决策本质上考量的还是企业的赛道、团队、产品、商业模式、早期数据等等一系列综合指标。

以电商为例,“京东模式”从初创直到上市之前,连年亏损,全靠风险投资支撑,一度成为互联网烧钱模式的背书案例。但大多数人都忽略了京东用户量、销售额连续的高速增长,在“烧钱换规模”上做到了极致,体量直逼淘宝;另外,京东前期成本大多沉淀在物流、技术沉淀、股权激励、业务收购等战略资产上,立住脚就有了进一步和阿里PK的资本。这才能在每年亏损的前提下吸引VC为其输血,最终上市。

互联网企业之所以能在亏损的前提下吸引到VC注资,因为其盈利增长曲线十分陡峭,随着规模的扩大,盈利能力会有指数级的增长,足以让VC忽略短期内不够好看的业绩表现。

反观电梯媒体行业,其收益增长和成本增长是同步的,这也就决定了其盈利空间只能是成比例地增长。华语传媒周柳燄明确说明,电梯媒体的利润没大家想象的那么高,核心还是需要依靠产品与服务精耕细作。

而新潮为了快速杀入这个领域,直接使出疯狂烧钱的大杀器。平均一周号称烧掉千万,后续资金压力巨大。同时,华语传媒周柳燄指出:其拓展的主要楼盘以外围郊区居多,很难吸引高价值客户的重点投放。主要依靠长尾型中小客户。针对华语传媒指新潮传媒只有餐厅之类小公司才会做的评价,新潮董事长张继学接受采访反击,奔驰、宝马、奥迪、阿里、京东、小米、格力、美的、苏宁、国美等2000多个品牌都有合作,这些显然也不是中小垃圾客户并晒出相关的广告播放图片。

华语新潮“老二争夺战”误伤投资圈,互联网公司集体躺枪

我通过各途经了解了一圈京东苏宁小米格力宝马奔驰均表示总部从未有投放,地方经销商或分店是否有投放不太清楚,而问阿里荣耀相关人员回复是未有付费投放,看来是免费送的。上官网看成功案例大多是整形医院、餐厅等中小客户,以及一些股东单位投放的广告。如此生态池,很难维持长期而有力的增长动能。

华语新潮“老二争夺战”误伤投资圈,互联网公司集体躺枪

给大家出一道送分题:新潮号称有2000多个客户,但营收只有2-3亿,难道每个客户平均才10万元?莫非真如华语传媒周柳燄所说,新潮是在讲故事套投资、玩击鼓传花的2VC公司?

新潮传媒认为自身的卖点在于便宜,便宜总会有人要,殊不知客户打广告的目的是建立品牌信任感,不买中央台而买中国教育电视台,是便宜了,但你很难建立信任,失去了成为市场主流品牌的机会,这个代价才是最大的。没有人是靠中国教育电视台成功的,更没有人是买便宜成功的,这是品牌商的共识。所以市场的现状就是新潮虽然连买带送,餐饮医院来者不拒,但众多主流客户避而远之以免影响品牌形象,业务连续巨额亏损。

一句话,任何商业公司都要以盈利为目的,对这一点,任何资本都是无情的。电梯媒体这样受实体经济规律影响的行业,更应该谨慎烧钱。谁要是认为市场上人傻钱多,那他自己才是真的傻呢。

电梯媒体成品牌引爆的最高速通道,瞎创新要不得

除了商业模式,这场口水战的另一个焦点则是电梯媒体的设备升级。

新潮采用的是社区电子刷屏,使用轮播的方式进行广告展示。而华语则对标分众的电梯海报媒体,以静止画面进行广告展示。

周柳燄指出,人在社区电梯中的时间大约是15秒-20秒左右,可阅读1个平面广告,所以一定要静止的画面可以稳定地收视,一旦是会动的,轮番滚动的,消费者根本无法记忆。就像一个梯内放三个广告是可行的,放六个广告用户就一个也记不得了。

华语新潮“老二争夺战”误伤投资圈,互联网公司集体躺枪

(左边华语传媒 右边新潮电子屏)

新潮回击说,分众也有这种电子屏,老大既然有就证明这种形式可行。我专门去找分众了解,结果是,分众的收入里主力产品是写字楼电梯电视和社区平面电梯海报。2008年谭智做分众CEO时尝试做了7-8万块数码海报,10年以来作为一个副产品效果和销售状况也不尽人意,主要靠买主力产品时搭售或作为额外赠送。这也从侧面说明平面电梯海报更符合受众的信息接受习惯及客户的终极价值诉求,平面电梯海报相比社区电子刷屏明显有效。

封闭的接收环境、有限信息的传输效率、高档社区的优质人群触达,这三个优势叠加,才是评估社区电梯媒体的价值核心。而任何以数字媒体等概念说事儿、却又无法让主流优质人群记住的广告营销都是耍流氓。

前不久,华语宣布巳进入上市辅导期。行业老二之争谁会胜出,不是靠CEO空口说出来的,要靠双方营收利润经营绩效比出来的,希望今年年底,双方晒出自己的成绩单一较高下。是努力经营还是拼命搏傻,是投资造势还是击鼓传花,一切要靠数字来证明。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用。

未经允许不得转载:知着文创-更接近运营的本质 » 华语新潮“老二争夺战”误伤投资圈,互联网公司集体躺枪
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

知着文创 更专业 更方便

联系我们联系我们